دانلود پایان نامه

بازاريابي خدمات به عنوان روش فرعي و مهم بازاريابي در اواسط دهه 1980 ودر طول دو دهه از زماني كه كيفيت خدمات، ميزان قابل توجهي از تحقيقات را به خود معطوف داشته، شكل گرفته و شناخته شده است. امروزه، مجموعه قابل توجهي از تحقيقات، در خصوص اين كه شركت ها چگونه مي توانند كيفيت خدمات را درك كرده، سنجيده و بهبود بخشند اتفاق نظر عمومي دارند. فعالیت هاي بازاريابي در طول سال ها رشد كرده است. در ابتداي عصر صنعتي، سازمان ها بر توليد يا به عبارتي توسعه تكنولوژي و كارايي توزيع تأكيد داشتند. مفهوم توليد توجه چنداني به تأكيد بر مشتريان نكرده و بر اين اصل مبتني بود كه سازمان ها بايد بر روي توليد كالاها در مقياس بالا تمركز كنند. اين رويكرد در زمان فزوني تقاضا از عرضه رايج بود. پس از مفهوم توليد مفهوم محصول مطرح شد كه در آن سازمان ها بر توليد محصولات با كيفيت بالا تمركز

مي كنند. هر دوي اين مفاهيم تأكيد دروني بر منافع سازماني داشتند و تغييرات موجود در نيازهاي مصرف كنندگان را مد نظر قرار ندادند(Hanzaee & Yazd,2010,p250).

مفهوم فروش كه پس از مفهوم توليد مطرح گرديد مبتني بر متقاعد كردن مشتريان به خريد محصول توليد شده بود. سازمان ها بر افزايش فروش كوتاه مدت محصولات موجود به جاي منافع بلند مدت متمركز شدند و به دنبال ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان خود نبودند. مفهوم فروش در زمان فزوني عرضه از تقاضا رايج مي شود (Hanzaee & Yazd,2010,p250).

منطق حاكم بر ارائه خدمات ويژگي هاي زير را دارا مي باشد:

  • برفرايند توليد ارزش تأكيد دارد؛
  • محصولات را بعنوان منتقل كننده ارزش درنظر مي گيرد؛
  • مشتريان را بعنوان شركاي توليد ارزش مد نظر قرار مي دهد؛
  • شركت نمي تواند بدون مشاركت دادن مصرف كنندگان به تنهايي ارزشي را ايجاد و انتقال دهد.
  • فعاليت هاي ارتباطات بازاريابي را بر بحث و گفتگو با مشتريان متمركز مي كند تا توسعه يادگيري و رابطه را موجب شود(Hanzaee & Yazd,2010,p250).

به علاوه شناخت عميق ارزش ادراك شده ضروري بوده و فعاليت بازاريابي بايد بر توليد و مبادله ارزش بين شركا تمركز كند، در نتيجه، مي توان بر اين حقيقت كه نظريه و فعاليت هاي اخير بازاريابي تأكيد خاصي بر ارزش ادراك شده داشته اند صحه گذاشت(Hanzaee & Yazd,2010,p250).

هم اكنون، مفهوم بازارگرايي با تأكيد بر نيازهاي مشتريان روشن است. اين مفهوم كه توسط سازمان هاي مدرن مورد استفاده قرار مي گيرد. به منظور حفظ روابط بلندمدت با مشتريان به كار مي رود. بازارگرايي را به عنوان يك چشم انداز كسب و كار تعريف مي كنند كه مشتري را نقطه مركزي فعاليت هاي نهايي يك شركت مي كند. (Hanzaee & Yazd,2010,p251).

به علاوه، بازاريابي مدرن بازاريابي اجتماعي است. بازاريابي اجتماعي از آن جهت در خدمت بازارگرايي است كه جامعه و نيازهاي آن و نه فقط سودآوري را مدنظر قرار مي دهد. بازارهاي هدف را تعيين و رضايتمند ي هاي مطلوب را به صورتي موثّرتر و كاراتر از رقبا منتقل مي كند. به نحوي كه سلامت مصرف كننده و جامعه را حفظ يا بهبود بخشد و از طرفي به كارگيري بازاريابي مدرن منجر به انتقال ارزش مشتري برتر مي شود و اين بدين معنا است كه ارزش ادارك شده در كانون توجه بازاريابي مدرن است(Hanzaee & Yazd,2010,p251).

نقش ارزش ادراک شده به طورفزاینده ای مورد توجه مشتریان و بازاریان قرار گرفته است به دلیل این که ارزش ادراک شده مشتری یکی از قدرتمندترین نیروها در بازار امروز میباشد…­در بازاریابی، ارزش معمولاً از دیدگاه مشتری، توصیف شده است، به طور گسترده ای تصور ارزش در بازاریابی پذیرفته شده است که آن را براساس عملکرد، کیفیت و قیمت تعریف می کنند(Hanzaee & Yazd,2010,p251).

مشتری تنها تا زمانی وفادار خواهد ماند که احساس کند ارزش بهتری را کسب کرده است در مقایسه با آنچه که او می توانست با تغییر موضع خود به سوی عرضه کنندگان دیگر کسب نماید (لاولاک و رایت، 79 ص 138۲)؛ بنابراین مشتری همواره کالا یا خدماتی را از شرکت می خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه هایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد (سعید نیا و بهادران، 1387، ص 61).

دانلود پایان نامه