دانلود پایان نامه

تفاوت بازاريابي رابطه مند با بازاريابي سنّتي

بازاريابي رابطه مند ، صرفا به دنبال اين نيست كه خدمات را در مكان ، زمان و قيمت مورد تقاضاي بازار هدف ، در اختيارش قرار دهد ، بلكه مي خواهد چنان روابطي با بازار هدف ايجاد كند كه مجّدداً در آينده از او خريد و ديگران را نيز به اين كار ترغيب كنند.بازاريابي رابطه مند به دنبال آن است كه مشتريان بيشتري را حذف كرده و مشتريان كمتري را از دست بدهد(سالاري ، 1383،215).

گومسون (1996) بازاريابي رابطه مند را فرآيند حمايت از مشتري در طي عمر رابطه وي با شركت توصيف مي كند و در مقابل بازاريابي سنّتي(كه مبتني بر 4p است) را نگرشي كوتاه مدت و مداخله گرانه مي داند.وي نگرش سنتّي را به يك سيستم زيستي محيطي تشبيه مي كند كه (كشاورز) با غني سازي سرسري و لحظه اي خاك مزرعه گندم (خود) با استفاده از كودها و سموم دفع آفات ، برداشت خود را در كوتاه مدت افزايش مي دهد و در مقابل بازاريابي رابطه مند را به زنجيره اي از فعّاليت هاي پايدار تشبيه مي كند كه هم به بهبود و توسعه كل طبيعت كمك مي كند و هم اينكه تمامي طرف هاي درگير ، چه در كوتاه مدت و چه در بلند مدت منافعي را كسب مي نمايند.

از ديدگاه استراتژي هاي سنّتي بازاريابي ، مشتريان اغلب با طي مراحل جستجو ، ارزيابي ، خريد و استفاده درپايان زنجيره ارزش كالاها و خدمات قرار مي گيرند.اما دغدغه امروز بازايابان خلق مشتريان رضايتمند و حتّي دلشاد با بالاترين ميزان وفاداري است كه اين مستلزم درگيري مشتري در زنجيره ارزش در تمامي فرآيندها و فعّاليت ها و تصميمات سازمان است.در پارادايم بازاريابي رابطه مند به جاي نگرش خصمانه به مقوله چانه زني در هر معامله خريدار و فروشنده براي رسيدن به اهداف خود با يكديگر به توافق مي رسند و در يك قالب طرح ريزي شده نسبت به هم تعهّداتي پيدا كرده و روابط خود را شكل مي دهند(palmer , 2000 , 88).محققان به كار گيري بازاريابي رابطه مند عقيده دارند كه وابستگي هاي دو سويه سبب كاهش هزينه هاي معاملاتي مي شود و كيفيت را ارتقاء مي بخشد.به طور خلاصه كيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعّالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي شود.از اين رو هدف بازاريابي رابطه مند ، ارتقاي بهره وري بازاريابي از طريق دست يابي به اثر گذاري و شايستگي است(غفاري ، 1386،115).

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌مند

2 -6-1 مدل تاهير رشید [1]

تا به امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه‌مند تحقیقات زیادی صورت گرفته است ؛ که جامعترین آن مدل ارائه شده توسط تاهير رشید (2003) است. مدل مورد بحث کلید ابعاد مربوط به سایر مدل‌های ارائه شده تا قبل از سال 2003 را به شرح زیردر بر مي‌گیرد:

اعتماد ، تعهد، تجربیات خوب ، وفای به عهد ، رضایت مشتری ، بازاریابی رابطه مند داخلی ، پیوند اجتماعی، همدلی ، ارتباطات و اعتماد .

2 -6-2مدل مورگان وهانت

مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه‌های خاتمه رابطه، ارزش‌های مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزشهای مشترک، ارتباطات ورفتار فرصت طلبانه مي‌باشد در واقع آن‌ها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان (رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه،همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان) خواهند شد. موسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد مي‌شود.

[1]Tahirrashid

دانلود پایان نامه