دانلود پایان نامه

تصویر برند

تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­ کننده از ویژگی­ های برجسته محصول، مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­ های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می­ دهد (زینخان و دوبنی، 1990).  این ادراکات را می­توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف­ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­ کننده را افزایش می­ داد. تصویر برند باعث می شود تا شخصیت برند در ذهن مشتریان شکل بگیرد ( میناگان[1]، 1995). بنابراین به تدریج تصویر برند می تواند ادراکات و تصورات مشتری را به گونه ای متحول سازد که محبوبیت برند را نزد او به ارمغان آورد. در رابطه با بررسی رابطه بین تصویر برند و رضایت از برند یا وفاداری به برند تحقیقات زیادی صورت گرفته است، اما در زمینه رابطه بین تصویر برند و محبوبیت برند نزد مشتری تحقیق آنال و آیدین (2013) از معدود تحقیقات است.

در این تحقیق از متغیر تصویر برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند به صورت زیر استفاده شده است:

فرضیه 2: تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

2-4-3- خود اجتماعی تصور یافته توسط برند

برندها و علامتهای تجاری می توانند در اثر رابطه بلند مدت با مشتریان منعکس کننده یک خود جذاب درونی  و اجتماعی برای مشتری در اثر استفاده از برند مذکور باشند. به ویژه اگر شخصیت برند با شخصیت مشتری یکی شود ( آهویا و کارول، 2006). در تحقیقات آرون و پاریس (1995) با هدف بررسی رابطه بین خود اجتماعی و علامتهای تجاری نیز مشخص شده است که علامت های تجاری منعکس کننده خود جذاب اجتماعی برای فرد بوده و عشق ورزیدن به نام های تجاری و برندها از طرف مشتری در این زمینه نشان دهنده هویت بیشتر است. همچنین آهویا (2005 ) نیز نشان داد که انعکاس خود اجتماعی توسط برند در مصرف کنندگان سبب عشق ورزیدن بیشتر به برند است . همچنین این خود تصور یافته توسط برند باعث می شود تا تبلیغات دهان به دهان بیشتری نیز برای برند توسط مشتری انجام گیرد.

در این تحقیق از متغیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند در رابطه با متغیر محبوبیت برند  و تبلیغات دهان به دهان به صورت زیر استفاده شده است:

فرضیه 3: خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

 

2-4-4- تبلیغات دهان به دهان

محققان اهمیت گفته های شفاهی و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[2]، 2007).  دیک و بازو (1994) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای  پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[3]، 2011). سایر تحقیقات استدلال می کنند  که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[4]، 2006). در نهایت محققان متعقدند که مشتریانی که عاشق برندهای خود هستند کلمات احساسی بیشتری را به صورت دهان به دهان به کار می برند.

[1] Meenaghan

[2] Mysline and Godes

[3] Hur et al.

[4] Keong.

دانلود پایان نامه