دانلود پایان نامه

جذابیت جسمانی منبع

پژوهشگران دریافته اند که پیام دهندگان دارای جذابیت جسمی از افراد فاقد جذابیت جسمی در تغییر باورها موفق تر هستند. به علاوه مردم پندارهای قالبی مثبتی[1] از افراد دارای جذابیت جسمانی برای خود می سازند. برای نمونه طی نتایج تحقیقی مردان و زنان دانشگاهی افراد دارای جذابیت جسمانی را حساس تر، گرم تر، متواضع تر و خوشبخت تر گمان می کنند، در واقع نتایج این بررسی بدین گونه خلاصه شد “چیزی که زیباست خوب است”. در عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که افراد جذاب، مثبت متصور می شوند و مارکی را که تایید می کنند مطلوب تر منعکس می نمایند. مثلا در یک بررسی به پاسخ دهندگان اسلایدهایی از یک شخص جذاب یا یک شخص دارای جذابیت متوسط که در باغ وحش کار می کردند نشان داده شد؛ ازپاسخگویان خواسته شد تا برداشت خودشان را درباره نمایش عکس ها و آن شخص بیان کنند، همچنین از آنان سوال شد که آیا مایل به همکاری در باغ وحش هستند؟ نتایج معلوم ساخت که برداشت های ناشی از نمایش اسلاید هنگام استفاده از یک مدل جذاب به طور معناداری مطلوب تر بود و تأثیر در افرادی که مدل جذاب را دیدند شدید بود، به طوری که این دسته افراد به طور معناداری علاقه به شرکت در یک جلسه ملاقات و پرداخت مبلغی برای کمک مالی به باغ وحش داشتند.

“اثر همتاسازی[2]” بیان می دارد که افراد تایید کننده در تغییر دادن طرز نگرش ها،باورها و تصمیمات زمانی که  خصوصیات غالب یک محصول با ویژگی های غالب یک منبع پیام همخوانی داشته باشد بسیار موثرتر هستند، به عنوان مثال استفاده از مایکل جردن به عنوان یک بسکتبالیست در تبلیغ محصولات ورزشی همخوانی بیشتری دارد تا اینکه از او در تبلیغات محصولات غیر ورزشی استفاده شود(همان منبع: 253).

3.11.1- خوشایند بودن منبع

خوشایندی از منبع به احساسات مثبت یا منفی که مصرف کنندگان نسبت به یک منبع اطلاعاتی دارند گفته می شود. خوشایندی، هنگامی که منبع به گونه ای رفتار کند که با تمایلات بینندگانش هماهنگی داشته باشد افزایش می یابد، به علاوه هنگامی که منبع سخنان دلپذیر بگوید خوشایندی بالا می رود. یک منبع ممکن است خوشایند باشد به این دلیل که به گونه ای رفتار می کند یا از عقایدی حمایت می کند که همانند رفتار یا عقاید مخاطبین است(سعدی،1390: 255).

4.11.1- معناداری منبع

منابع اطلاعات،معانی را نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند. چنین معانی می توانند در نتیجه پیوند بین منبع و مارک منتقل شوند. برای مثال شرکت “گاتورید[3]” با اجیر کردن مایکل جردن و پیوند زدن او به نوشیدنی شور- شیرین در تبلیغات امیدوار است به محصولش این پیام را منتقل کند که مصرف این نوشیدنی می تواند استعداد ورزشی را بالا ببرد، در اینجا جردن به عنوان نمادی عمل می کند که عرضه کننده ی برخی ویژگی هاست (مانند ورزشکاری و برنده بودن) که می تواند به نوشیدنی منتقل شود. اشخاص مشهور نمادهای فرهنگی هستند. هنگامی که شخص مشهور در یک تبلیغ محصولی را تایید می کند، رابطه هایی شکل می گیرد تا معانی فرهنگی مشتق شده به محصول منتقل شود. در مرحله مصرف، معنا احتمال دارد از کالا به مصرف کننده منتقل شود (همان منبع: 256).

12.1-  انواع جاذبه های تبلیغاتی

هرپيام تبليغاتي بايد حاوي يک جاذبه قوي براي جذب مخاطب و برانگيختن وي براي ابراز رفتار

مورد نظر باشد، بطور کلي سه نوع جاذبه اصلي در پيام‌هاي تبليغاتي بکار مي‌رود که عبارتنداز: پیام ها و جاذبه های منطقی، پیام ها و جاذبه های احساسی و هیجانی، پیام ها و جاذبه های اخلاقی و معنوی.

  1. جاذبه های منطقی یا اطلاع رسان[4]: پيامهايی هستند كه با منافع فردی مخاطب ارتباط داشته و نشان می دهند كه محصول (كالا يا خدمت)، منافع ادعا شده را تامين خواهد كرد. اين جاذبه‌ها وعده «منافع مادي» و «امتيازات» مربوط به اهميت کالا را به ما يادآور مي‌شود (یعنی منطقاً قانع مي‌شويم که خريدن اين کالا به نفع ما است).
  2. جاذبه‌هاي احساسی وهيجاني[5]: اين نوع جاذبه‌ها با برانگيختن هيجانات مثبت يا منفي در انسان، زمينه ابراز رفتار مورد نظر را در مخاطب ايجاد مي‌کنند؛ جاذبه‌ي احساسي برخلاف جاذبه منطقي

سعي در تحريك احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين طريق دارد.

نمونه‌هايي از هيجانات مثبت : عشق، دوستي، احترام، سربلندي، افتخار، استقلال، اقتدار، جواني، شخصيت، شجاعت، آزادي، اتحاد، احساس غرور،نشاط، شادي، امید، لذت، رضایت، طنزو…

نمونه‌هايي از هيجانات منفي[6] : نفرت، دشمنی، بي‌احترامي، سرافکندگي، زبوني، وابستگي، ضعف، پيري، بي‌شخصيتي، ترس، اسارت، تفرقه، اندوه، غم، احساس گناه، ندامت و… (معبی، 1381: 28).

مطابق با نظر کاتلرجاذبه های عاطفی برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و  با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار می گیرند؛ که جاذبه های منفی باعث می شوند مردم یا دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است کارهایی نظیر مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل؛ یا از کارهایی که نباید انجام شوند اجتناب کنند که شامل کارهایی نظیر استعمال دخانیات، مصرف مشروبات الکلی و پرخوری می باشد. مثلا هنگامی که کرست[7] در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده می گوید: ” دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید ” تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است؛ در زمینه استفاده ازجاذبه های عاطفی مثبت می توان شرکت «ای تی اند تی[8]» را مثال زد که در آگهی تبلیغاتی خودعنوان می کند: یعنی همان : ” جلو بیایید وبا کسی تماس بگیرید ” که مجموعه ای از احساسات و عواطف را بر می انگیزد (کاتلر، 1386: 586).

  1. جاذبه های اخلاقی ومعنوي[9] : پيامهايی هستند كه در جهت احساس و درك مخاطب از “خوب و مناسب“ بودن چيزها ارائه می گردند، مانند پيامهای مربوط به تشويق و ترغيب افراد جهت حمايت از كمك به جنگ زدگان، آسيب ديدگان، محيط زيست و سواد آموزی؛ همچنین اين جاذبه‌ها وعده منافع معنوي را به مخاطب مي‌دهند و بيشتر در مورد ترويج آرمان‌هاي نيک اجتماعي بکار مي‌روند که درنمونه‌اي از اين وعده‌هاي معنوي می توان به رضايت و وجدان فردي، رضايت و وجدان اخلاقي، رضايت خداوند، ثواب، بهشت اشاره نمود (متولي، 1391: 127).

[1].Positive Stereotypes

[2].Match-Up Effect

[3].Gatorade

[4]. Rational Appeal

[5]. Emotional Appeal

.[6] توصيه روانشناسان اين است که در تبلیغات از هيجانات منفي کمتر استفاده شود(معبی، 1381: 33).

[7].Crest

[8]. At&T

[9].Moral Appeal

دانلود پایان نامه