دوره وفاداری به برند/پایان نامه تداعی برند بر اعتماد مشتریان

دانلود پایان نامه

دوره های وفاداری به برند

بنت[1] و راندل تیله پنج دوره وفاداری نسبت به برند پیشنهاد داده اند که عبارت است از : (رحمانی، 1387، ص ص 36-34)

1-تولد وفاداری نسبت به برند

2-دوره طلایی وفاداری نسبت به برند

3-وفاداری پنهان نسبت به برند

4- تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد

5-دوره نهایی افت وفاداری

لاو و فالرتون[2]  اولین دوره وفاداری که تولد وفاداری نسبت به برند نامیده می‎‎شود، کیفیت محصولات بسیار متفاوت بود و یک نام تجاری می‎‎توانست کیفیت کالا را با وضوح مشخص کند.جدول 2-2نشان می‎‎دهد که نام های تجاری در ابتدا به عنوان ابزاری برای کمک به مشتریان جهت تمایز گذاشتن بین انواع مختلف محصولات موجود ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفتند. لاو و فلرتون معتقدند در طول دوره طلایی وفاداری، میزان یاد آوری نام های تجاری بالا بوده، خرده فروشان از افزایش فروش ناشی از نام های تجاری استقبال می‎‎کردند و مشتریان از بهبود کیفیتی که نام های تجاری عرضه می‎‎کردند راضی بوده  و به یک نام تجاری خاص از کالا وفادار بودند. کانیگهام[3]   معتقد است در طی دوره تولد وفاداری نسبت به برند های متعدد، وفاداری به برند را نمی توان یک حالت فردی دانست، با افزایش کیفیت کالاها و همچنین سازگارتر شدن نام های تجاری میزان تفاوت بین نام های تجاری مختلف کاهش یافته، در نتیجه امکان جایگزین کردن یکی از نام های تجاری رقیب به جای دیگری افزایش می‎‎یابد. دوره کاهش وفاداری، آخرین دوره وفاداری نسبت به برند است. جایی که تمایز میان نام های تجاری مختلف کلاً پایین است، کیفیت کالا بالاست، حساسیت مشتریان نسبت به قیمت به صورت روز افزون افزایش پیدا می‎‎کند . لاو و فالرتون معتقدند این شباهت بین نام های تجاری رقیب به همراه افزایش بدبینی نسبت به تبلیغات منجر شده که مصرف کنندگان به ندرت نسبت به نام های تجاری خاص وفاداری نشان می‎‎دهند و هم حساسیت بیشتری نسبت به قیمت پیدا می‎‎کنند.تحقیقات نشان داده اند که امروزه خرید های مصرف کنندگان که صرفاً نسبت به یک نام تجاری وفادار هستند، به ندرت بیش از 20 درصد از کل خرید های مصرف کنندگان را تشکیل می‎‎دهند و مهم تر اینکه مشتریان صرفاً وفادار نسبت به یک نام تجاری خرید کمتری نسبت به مشتریان وفادار نسبت به چندین نام تجاری انجام می‎‎دهند. امروزه اکثر مشتریان نام های تجاری متعددی را در مجموعه نام های تجاری محبوب خود قرار می‎‎دهند و با گذشت زمان از تعداد مشتریان صرفاً وفادار به یک نام تجاری کاسته می‎‎شود. با این حال برخی نام های تجاری هستند که مصرف کنندگان، وفاداری محض شدیدی را نسبت به آنها نشان می‎‎دهند، و این نام های تجاری غالباً جامعه ای از وفاداران نسبت به نام های تجاری خود را دارند.

 

جدول 2-2) دوره های وفاداری به نام و نشان تجاری( رحمانی، 1387، ص35)

دوره ویژگی ها کاربر ها و مفاهیم ضمنی برای وفاداری به نام تجاری
تولد وفاداری نسبت به نام تجاری 1870 تا 1914 ·        معرفی نام های تجاری

·        کالاهای مارک دار موجب رشد سازمان می‎‎شدند.

·        تبلیغات به سازمان کمک می‎‎کنند تا اعتبار و سهم خود را از بازار افزایش دهند.

·        در ابتدا هم از سوی مصرف کنندگان و هم از سوی خرده فروشان، مقاومت زیادی نسبت به نام های تجاری نشان داده می‎‎شود.

·        نام های تجاری در یک دوره کیفیت متغیر کالاها، سازگاری را ارائه می‎‎دهند.

·        مارک گذاری ریسک را کاهش می‎‎دهد.

·        مارک گذاری به مشتریان کمک می‎‎کند تا بین کالاهای مختلف عرضه شده، تمایز بگذارند.

·        مشتریان احتمال بیشتری داشت که مارک هایی مجدداً خریداری کنند، که در گذشته، رضایت مشتری را به دست آورده بودند.

دوره طلایی وفاداری به نام تجاری 1915 تا 1929 ·        ارزش نام های تجاری توسط خرده فروش ها شناخته شد.

·        برنامه تبلیغاتی بسیار خلاقانه به راه افتاد.

·        مشتریان از افزایش کیفیتی که نام های تجاری را ارائه می‎‎کردند راضی بودند.

·        با نزدیک تر شدن به پایان دوره ی طلایی نام های تجاری بدبینی نسبت به تبلیغ ها شکل گرفت.

·        میزان آگاهی پیرامون نام های تجاری زیاد شد.

·        وفاداری به نام تجاری، کارکردی بود.

·        با افزایش در دسترس بودن کالاهای مارک دار وفاداری مشتری نیز افزایش پیدا کرد.

·        اعتماد به نام های تجاری، مقاومت در برابر نام های تجاری را کاهش و در نتیجه وفاداری افزایش داد.

·        وفاداری منحصر به یک نام تجاری زیاد دیده می‎‎شد.

وفاداری پنهان به نام تجاری 1930 تا 1945 ·        رکورد 1929 جنگ جهانی دوم، موجب کاهش میزان نام های تجاری در دسترس مصرف کنند گان شده. ·        علی زغم عدم امکان  خرید نام تجاری، تمایل مشتریان نسبت به نام های تجاری افزایش یافت.

·        عوامل محیطی بر وفاداری به نام تجاری تاثیر گذاشتند.

·        در دسترس نبودن نام های تجاری مختلف، عادت های مصرف کنندگان را تغییر داد.

[1] bennet

[2] Low and fullerton

[3] cunningham

دانلود پایان نامه