دانلود پایان نامه

متغییر تعدیل گر جنسیت

2-4-13-1 اختلاف جنسیت

همه ما می دانیم مردان و زنان از لحاظ جسمی و روحی با هم متفاوتند. آنها دارای ارزشها، اولویتها و عادات متفاوتی می باشند. تحقیقات نشان داده است، ساختار مغز زنان و مردان با یکدیگر متفاوت می باشد، در مغز زنان اتصالات و ارتباطات بیشتری بین دو نیمکره چپ و راست وجود دارد که به آنها این توانایی را می دهد تا از مهارت گفتاری بهتری نسبت به مردان برخوردار باشند. از طرف دیگر در مردان ارتباط کمتری بین دو نیمکره مغزشان وجود داشته و به آنها این قابلیت را می دهد تا دارای مهارت بیشتری در استقلال های انتزاعی و هوش دیداری –  فضایی باشند. مردان موقعیت ها و اوضاع را به طور کلی درک می کنند و تفکر کلی و جامع دارند در حالی که زنان موضعی می اندیشند و بر روی جزئیات و نکات ظریف تمرکز می کنند. مردان در تفکرات و اعمالشان استقلال دارند در حالی که زنان تمایل دارند از عقاید پیشنهادی دیگران پیروی کنند (کری، 1387). بنابراین روش زندگی و برخورد دو جنس مرد و زن با یکدیگر متفاوت است، حتی تحقیقات روانشناسی نشان داده است که زنان تمایل بیشتری به سازش با مقامات بالاتر و فرمانبرداری از آنان دارند. اما مردان پرخاشگرتر بوده و در جهت کسب موفقیت جسورانه تر عمل می کنند (رابینز، 1384). بنابراین شواهد تجربی زیادی وجود دارد که مؤید وجود اختلاف در فرآیند تصمیم گیری بین دو جنسیت مرد و زن می باشد.

2-4-13-2 تفاوت های جنسیتی در رفتار مصرف کننده

در رابطه با رفتار مصرف کننده مسائل متعددی مورد بررسی قرار گرفته است. از جمله در رفتار خرید، زنان تصور می شود در فعالیت های خرید از مردان بیشتر شرکت می نمایند و توجه بیشتر به خدمات مشاوره از فروشنده دارند (Gilbert and Warren, 1995; Homburg and Giering, 2001)، نقش زنان در به تصویر کشیدن تبلیغات (Jaffee, 1991(1991; Jaffee and Berger, 1988 تبلیغات (ورد بررسی قرار گرفته است. از جمله رابطه بین هویت جنسی و آگاهی مردان و زنان مصرف کنندگان )، در دنیای بانکداری الکترونیکی، رضایت مردان در توضیح سطح کیفیت خدمات از زنان مهم تر یافت می شود. مطالعات دیگر در بهداشت و درمان نشان داده است که زنان رضایت بیشتر به مراقبت های پزشکی نسبت به مردان کسب می کنند (Bendall-Lyon and Powers, 2002). اولویت های محصولات مواد غذایی/ جنسیت (Worth et al, 1992)، خرید هدیه، انتخاب هدیه، مبادله هدیه (Fischer and Arnold, 1990, 1994; Gould and Weil, 1991)، و حمایت از هنر (Gainer, 1993). در برخی از این مطالعات مشخص شده که هویت جنسی نقش مهمی ایفا می کند (Fischer and Arnold, 1990; Jaffee, 1991). در ادبیات موضوعی عمومی و کسب وکار ترجیح کمتر زنان براي ریسک پذیري وجود دارد. این ویژگی هاي رفتاري و نگرشی مرتبط با جنسیت نشان می دهد که احتمالاً خرید از طریق اینترنت در بین زنان ومردان متفاوت خواهد بود، زیرا خرید بر روي اینترنت از لحاظ ریسک، امنیت، حریم خصوصی اطلاعات داده شده نسبت به خرید سنتی در فروشگاهها متفاوت است  .(Akhter, 2003) اگر چه در این مطالعات، نتایج متناقصی با توجه به اهمیت نسبی مردان و زنان در یافته های توجیهی وجود دارد. به عنوان مثال، کواین و اوکانر[1] (1985) دریافتند که زنان می توانند یک پیشگوی اصلی به منظور خرید مصرف کنندگان باشند، در صورتیکه فیشر و آرنولد[2] (1990) دریافتند که زنان می توانند مهم تر از مردان در رابطه با خریدهای هدیه کریسمس باشند. در مطالعات دیگر ارتباط معنی دار آماری در رابطه با جنسیت بیولوژیکی یافت شده است (Gould and Weil, 1991).

 

[1] Quine and O’Connor

[2] Fisher and Arnold

دانلود پایان نامه