پایان نامه درباره تبلیغات شركت/اندازه‌گيري خروجي‌

دانلود پایان نامه

اندازه‌گيري خروجي‌ها

خروجي، تغيير رفتاري در يک مصرف­کننده و يا در بازار مطلوب يک تبليغ­کننده مي­باشد. براي مثال، خريد آزمايشي مصرف­کننده از يک نام تجاري و يا مقدار فروش شرکت از خروجي­هاي تبليغ
مي­باشد. تعداد زيادي از شاخص­ها براي ارزيابي رفتاري تبليغ وجود دارند. اين شاخص­ها را مي­توان در چهار گروه طبقه­بندي کرد: انتخاب نام تجاري، شدت خريد، خروجي­هاي بازار و متغيرهاي حسابداري بنگاه.[1]  انتخاب نام تجاري و شدت خريد، متغيرهاي نسبتاً غيرقابل تجزيه و تحليلي
مي­باشند.

عبارت انتخاب برند به گزينش يک نام تجاري از بين نام­هاي تجاري مختلف توسط مشتري بر
مي­گردد. انتخاب نام تجاري فقط در بازارهايي که داراي نام­هاي تجاري مختلف است معنا پيدا
مي­کند و در بازارهاي انحصاري بي­معنا مي­باشد. وقتي که خريد از نام تجاري يا محصول قابل تکرار باشد، مي­توان سه شاخص يا معيار را تعريف نمود: خريد آزمايشي[2]، تکرار خريد[3] و تعويض[4] نام تجاري.

خريد آزمايشي خريد اول مشتري از يک نام تجاري است. تکرار خريد، خريد مشتري از يک نام تجاري بر اساس تجربه قبلي او مي­باشد. تعويض، انتخاب يک نام تجاري توسط مشتري است که متفاوت از خريد و تجربه قبلي او مي­باشد.

اندازه­گيري انتخاب­ها بر حسب خريد آزمايشي، تکرار خريد و تعويض نام تجاري، تصوير کاملي از جذابيت نام تجاري را در اختيار مي­گذارد. خريد آزمايشي عمق تجربه مشتري از نام­هاي تجاري در يک بازار را نشان مي­دهد. تکرار خريد نشان­دهنده عمق وفاداري مشتري از يک برند است و تعويض نام تجاري کشش برند را نسبت به برند رقيب نمايان مي­­سازد. يکي از اهداف اصلي تبليغات، خلق يک هويت نام تجاري منحصر به فرد و پايدار است. بنابراين انتخاب برند، مربوط­ترين متغير
اندازه­گيري اثربخشي تبليغات است و دليل اصلي اين است که معمولاً خريد آزمايشي به وسيله فعاليت­هاي پيشبرد فروش کوتاه­مدت رخ مي­دهد، در حالي که تکرار خريد به ترجيح مشتري به يک نام تجاري برمي­گردد و هدف تبليغات نيز به طور صريح ايجاد چنين ترجيحي است. با اين وجود، تازگي در تبليغات مي­تواند حتي باعث خريد آزمايشي شود. تازگي ممکن است از تبليغات در مورد محصول جديد، پررنگ کردن يک ويژگي محصول، ورود به بازار هدفي جديد و يا تبليغات خلاق، حاصل گردد.

هنگامي که تکرار در خريد محصول يا برند در طول زمان اتفاق بيافتد، چنين رفتاري مي­تواند از طريق معيارهاي متنوعي از شدت خريد[5] تشريح شود. شدت خريد به حدي که يک مشتري، يک برند را در طول زمان مي­خرد، برمي­گردد. شدت خريد مي­تواند توسط معيارهاي زمان خريد و ميزان خريد اندازه­گيري شود.

زمان خريد[6] به زماني که در آن مشتريان نام تجاري را مي­خرند، تناوب خريد به اينکه هر چند يک بار اين کار را انجام مي­دهند و ميزان خريد به اينکه در هر بار چه حجمي را خريداري مي­کنند، اشاره دارد. اطلاعات زمان، تناوب و ميزان خريد کمک مي­کند که تعيين شود تبليغات چه تاثيراتي روي رفتار مصرف­کنندگان دارد. اگر تبليغات فقط زمان تبليغ را تغيير دهد، مصرف­کنندگان تنها محصول را زودتر مي­خرند، اما نه لزوماً به تناوب و در حجم زياد. در اين صورت، پاسخ آنها به تبليغات نسبتاً سطحي خواهد بود و نشان­دهنده آنچه تبليغ­کننده مي­خواهد نمي­باشد. از طرف ديگر اگر تبليغات افزايش متناوب و حجم خريد را به دنبال داشته باشد، يعني در حقيقت در سطح مصرفي بالاتري قرار گرفته است و اين رفتار نشان­دهنده تغييرات پايدار در رفتار مصرف­کننده است و منفعت خالص[7] تبليغ­کننده را نتيجه مي­دهد.

بنابراين تجزيه خريد به زمان، تناوب و ميزان مي­تواند تجزيه و تحليل بينش­آفرين[8] خريد مشتري را فراهم آورد. متغير حسابداري، حاصل انتخاب­هاي مصرف­کنندگان حقيقي و حقوقي مي­باشد. سه شاخص مهم حسابداري عبارتند از: فروش، درآمد و سود بنگاه. فروش محصول جمع تمامي مقاديري است که توسط مصرف­کنندگان در يک دوره زماني خاص خريداري شده است. درآمد حاصل ضرب فروش در قيمت هر واحد مي­باشد و سود برابر است با درآمد منهاي هزينه.

نسبت به شاخص­هاي مجزاي انتخاب نام تجاري و شدت خريد، معيارهاي کلي فروش و درآمد خلاصه­اي از عملکرد تبليغات را در اختيار مي­گذارد. آنها بر خلاف معيارهاي مجزا فاقد بينشي در مورد طبيعت، عمق، وسعت يا زمان پاسخ به تبليغات مي­باشند. بنابراين شاخص­هاي مجزا، برتر از معيارهاي غيرقابل تجزيه هستند. در هر حال شاخص­هاي پيوسته نيز بدون مزيت نيستند. اول اين که به دست آوردن آنها بسيار راحت است، غالباً مدارک داخلي مي­تواند اطلاعاتي را در مورد فروش و درآمد فراهم سازد. دوم اين که آنها مي­توانند حتي دقيق­تر باشند، مخصوصاً زماني که نشان­دهنده جامعه هستند و نه صرفاً يک نمونه.

بايد توجه داشت که قيمت عامل اصلي تفاوت بين فروش و درآمد است. بنابراين يک محقق در هنگام انتخاب بين اين دو شاخص، بايد اهداف تبليغات را نيز در محاسبات خود در نظر بگيرد. اگر تبليغات به دنبال پشتيباني و يا افزايش قيمت از طريق ايجاد يک تصوير بهتر[9] باشد، درآمد شاخص مناسب­تري است.

در اين حالت مي­توان گفت که اگر قيمت­ها به اندازه کافي افزايش پيدا کنند، تبليغاتي موثر خواهد بود که درآمد را افزايش دهد، حتي اگر فروش کاهش پيدا کند. اما اگر هدف تبليغات فروش، افزايش تعداد واحدهاي فروخته شده باشد، در نتيجه فروش شاخص مناسب­تري خواهد بود. از طرف ديگر محقق بايد تاثير تبليغات بر سود را نيز تحت نظر داشته باشد. اغلب، اين تجزيه و تحليل بعد از بررسي تاثيرات روي درآمد و فروش و با استفاده از فرمول­هاي حسابداري انجام مي­گيرد و هنگام انجام آن محقق بايد هزينه­هايي را که به وسيله تبليغات مورد ارزيابي، تغيير نکرده­اند، ثابت نگاه دارد. به عبارت ديگر، هنگامي که سوددهي تبليغات مورد ارزيابي قرار مي­گيرد، تنها هزينه­هايي که توسط تبليغات تغيير کرده­اند بايد در محاسبات قرار گيرند.

خروجي­هاي بازار، عملکرد يک شرکت را در مقايسه با شرکت­هاي ديگر در بازار اندازه مي­گيرند. معمول­ترين شاخص اين گروه، سهم بازار نام تجاري مي­باشد. سهم بازار يک نام تجاري، فروش يک برند تقسيم بر فروش کليه رقباي حاضر در بازار است. دنبال کردن سهم بازار وقتي که نام­هاي تجاري بسيار مشابه يکديگر هستند و هيچ­گونه رشدي در بازار وجود ندارد، اهميت پيدا مي­کنند. در اين حالت هرگونه بهبودي در فروش يک نام تجاري به کاهش سهم بازار برندهاي ديگر ختم مي­شود. اين وضعيت در بازارهاي بالغ رخ مي­دهد.

از بين متغيرهاي خروجي، دو شاخص فروش و سهم بازار، پرکاربردترين معيارهاي مورد استفاده
مي­باشند. از دلايل محبوبيت آنها مي­توان سادگي در اندازه­گيري و قابل تفسير بودن آنها را نام برد. شاخصي که به طور فزاينده­اي در عصر داده­هاي الکترونيک در حال محبوب شدن مي­باشد، انتخاب نام تجاري است.

[1]. Firm accounting variables

[2]. trial

[3]. Repurchase

[4].  Switch

[5]. Purchase intensity

[6].  Incidence

[7].  Net gains

[8].  Insightful analysis

[9].  Premium image

دانلود پایان نامه