ارزش ویژه برند و مصرف کننده:/پایان نامه فعالیت های ترفیع و برند

دانلود پایان نامه
  • مزایای ارزش ویژه برند برای مصرف کننده

آکر (1999)، بیان می کند که ارزش ویژه برند می تواند از طریق پردازش، تفسیر اطلاعات، اطمینان در تقسیم خرید و رضایت استفاده، ارزش زایی مشتریان را افزایش دهد (Baldanf et al.., 2003 ). از دیدگاه مصرف کننده، ارزش ویژه برند می تواند توانایی مصرف کننده در تفسیر و ذخیره حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول را ارتقا دهد ( Page and Lepkowskawite, 2002).

2-1-9) عوامل موثر بر ارزش ویژه برند                

به منظور به کارگیری مفهوم ارزش ویژه برند، درک منابع و بازده های آن، حایز اهمیت است. ارزش ویژه برند بدون بررسی دقیق منابع آن به صورت کامل نمی تواند درک شود. منابع آن عوامل کمک کننده و تاثیرگذاری در شکل گیری ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کننده می باشد (Yasin et al.,  2007). برای مدیر برند، شناخت منابع ارزش ویژه برند برای برندهای شرکت و رقبا، امری بسیار ضروری است تا ارزش ویژه برند را نسبت به برندهای رقیب، افزایش دهد ( Myer, 2003). سیمون و سالیوان (1993)، به سهم تبلیغات، نیروی فروش و هزینه های تحقیقات بازاریابی، سن برند، شیوه ورود و پرتفولیوی محصول به عنوان منابع ارزش ویژه برند اشاره می کنند. دیگر فغالیت های بازاریابی مانند استفاده از روابط عمومی، شعارها و آهنگ های تبلیغاتی، نمادها و بسته بندی، وارانتی ها، تصویر شرکت کشور مبدأ، اثرات ترفیعی و استراتژی های نامگذاری برند به عنوان پیشینه های ارزش ویژه برند پیشنهاد شده است ( Wulf et al.., 2005 ). یک نمونه ی بارز ابزارهای بازاریابی که به منظور خلق تصویر برند استفاده می شود، شامل انتخاب بودجه های بازاریابی، پیام ها و رسانه ها، بسته بندی و قیمت می باشد. از جمله عواملی که با ارزش ویژه برند ارتباط دارند، آمیخته ی بازاریابی، کشور مبدأ برند و بازاریابی خاکستری می باشد که چگونگی ارتباط آن رایه شده است.

2-1-10) مدل های ارزش ویژه برند

مارتین و براون ارزش ویژه برند را در پنج بعد مفهومی کردند که شامل کیفیت درک شده، ارزش درک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. کلر در سال 1993، مدل اصلی ارزش ویژه مشتری محور CBBE را بیان کرد که شامل دو بعد کلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد (Taylor, 2007). همچنین لاسر و همکاران برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور شامل عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش، فابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند. در این مدل آنها عملکرد را جایگزین کیفیت درک شده و تصویر اجتماعی را جایگزین تصویر کردند (Wulf et al.., 2005).

آکر، دیدگاه CBBE را بر پنج بعد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند، تداعی های برند و دارایی های متعلق به برند، متمرکز نمود. آکر و یوشیمستالر[1] (1993)، مدل آکر را خلاصه کردند.این مدل تنها چهار بهد آگاهی برند، کیفیت درک شده برند، وفاداری برند و تداعی برند را شامل می شود (همون تیلور). یو و دانتو، ده عامل در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/آگاهی های برند، مبتنی است. کلر شش مدل CBBE را مطرح نمود که شامل: عملکرد برند، قضاوت برند، تصویر ذهنی برند، احساسات نسبت به برند، برجستگی برند و طنین برند می باشد(Taylor et al.., 2004).

  • مدل ارزش ویژه برند کلر

امروزه یکی از گسترده ترین مدلها، الگوی ارزش ویژه برند مبتنی بر نمصرف کننده ی آکر می باشد. کلر، ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیر متفاوت ئانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند، تعبیر می کند (Esch et al.., 2006). دانش برند می تواند به عنوان معنای مشخص برند که در ذهن مصرف کننده است، تعبیر گردد. منابع و سطوح متفاوتی از دانش مانند: آگاهی، ویژگی ها، منافع، تصاویر، افکار و احساسات، نگرش و تجربه های در ارتباط با برند به دست می آیدکه توسط مصرف کنندگان درک می شود (Ghodeswar, 2008).  متغیرهای دانش برند، چگ/نگی ادراک مصرف کنندگان و ارزیابی برند ها را تعیین می کنند (Ech et al.., 2006).

فهم محتوا و دانش، عامل مهمی در ارزش برند می باشد زیرا این دانش در هنگام فکر کردن مصرف کننده به برند به ذهن می آید و از این رو بر پاسخ به فعالیت های بازاریابی آن برند، اثر خواهد گذاشت. برای درک بهتر دانش برند از مدل شبکه ی ارتباطی حافظه می توان استفاده نمود. در این مدل، حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گره ها و خطوط ارتباطی انگاره می شود. گره ها نشان دهنده ی اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ی ارتباطات به هم مربوط می شوند. هنگامی که اطلاعات بیرونی در حال کدگذاری شدن است یا اطلاعات درونی از حافظه بازیابی می شود؛یک گره[2] فعال شده و سایر  گره ها را فعال می کند و در آن صورت اطلاعاتی که محتوای آن گره است، بازیابی شده و به خاطر آورده می شود. بنابراین قدرت ارتباطی میان گره فعال شده و همه گره های مربوط به آن، میزان و کیفیت اطلاعات خاصی که از حافظه بازیافت می شود را تعیین می کند (بحرینی زاده، 1387).

[1] Jochimsthaler

[2] Node

دانلود پایان نامه