مسائل مربوط به اندازه‌گيري براي تأثير برند
بسياري از مؤلفان نگرش‌ها را به عنوان تركيبي از دو بعد متمايز اما وابسته در نظر مي‌گيرند. نگرش‌هاي مؤثر و كارآمد و نگرش‌هاي شناختي (بگژي و برن كرنت، 1979؛ بركلر و ويگينز، 1989؛ آگلي، ملادينيك و اوتو[1]، 1994).
در اندازه‌گيري برتري برند مذكور، معیار، قضاوت و ارزيابي شناختي مشتری نسبت به يك برند خاص را بدست می آورند. از سوي ديگر، اندازه تأثير برند، در واكنش مؤثر مشتری نسبت به برند به منظور تجربه مصرف يا نمايش غيرمستقيم مربوط به برند در گیر می شود.
بنابراين، اين مطالعات اندازه‌ها را شبيه مفهوم‌سازي فولر و ديگران (2008) از هيجان برند در زمينه كالاهاي سنتي در بر مي‌گيرد. اگرچه ساختار در مطالعات فولر و ديگران «هيجان برند» ناميده شده و محتواي اندازه‌گيري بسيار شبيه اندازه‌هاي تأثير برند است. به علاوه، در مطالعات فولر و ديگران، هيچ بحثي مطرح نمي‌شود كه اندازه‌گيري هيجان برند را از ساير اندازه‌گيري هايي كه واكنش مؤثر به يك برند را در گیر شده است متمايز نمي‌كند. بنابراين اندازه‌گيري را در تلاش براي حفظ سازگاري با چارچوب مفهومي «تأثير برند» مي‌نامند.
اندازه تأثير برند درگیر واكنش مؤثر كارآمد و تجربي مشتری نسبت به استفاده از خدمات بانکي خواهد شد. براساس ماهيت تجربي و نظري خدمات بانکی، به حساب آوردن آن براي واكنش عاطفي مشتری نسبت به تجربه خدماتي ضروري است.
واكنش مؤثر مشتری نسبت به برند هدف بر مقاصد و تلاش هاي پيش‌بيني شده از سوي برند تأثير خواهد گذاشت. بنابراين، اين بررسي مقاصد رفتاري مشتری را نسبت به برند در تلاش جهت تعيين اين نكته اندازه گيري خواهد كرد كه چگونه ارزيابي و ادراکات مشتری از يك برند بر تصميم گيري آن‌ها تأثير مي‌گذارد. بخش بعدي، آثار مربوط به نتايج ارزش ویژه برند را همراه با مسائل مفصل براي اندازه‌گيري نقل مي‌كند.
مطالعات بسياري اهميت عواطف را در تجارب مصرفي نشان داده‌اند. (به بگزي و ديگران، 1999؛ چادوري و هالبروك، 2001؛ ماتزلر [1]وديگران، 2006؛ و ريچينز، 1997؛ تامپسون، ريند فليش و آرسل 2006) .نتيجه فراگير از حاصل مطالعات ذكر شده اين بود كه واكنش عاطفي مشتری به استفاده از محصول یا خدمت، محرك اصولي در رواج وفاداري نسبت به برند محسوب مي‌شد.
در نتيجه اين مطالعات تأثير عاطفي برند بر مشتری به حساب مي‌آيد و براي سازمان ها يك شاخص به دست مي‌دهد كه نشان مي‌دهد كه چگونه تلاش هاي آن‌ها جهت ايجاد يك تجربه مطلوب براي مشتریان خود كارآمد و مؤثر بوده است. مدل‌هاي پيشين، فاقد نتايج مؤثر بوده اند كه شكاف قابل ملاحظه‌اي را در اين آثار نشان مي‌دهد.
در زمينه خدمات بانکی، احتمال دارد كه بخش عاطفي برند تأثير متفاوتي بر واکنش مشتریان نسبت به بازاريابي و مصرف برند داشته باشد. عواطف مشتریان بانکی تأثير بيشتري بر رفتار و تمايلات مشتریان در مورد برند و سپس ارتباط و نگرش‌هايي دارد كه براي برند ایجاد می کند. بنابراين يكي از تلاش‌هاي عمده اين تحقيق تعيين اين نكته است كه چگونه تأثير برند بر تصميم گيري مشتریان در مورد برند بانک تجاری هدف اثر مي‌گذارد.
[1] -Burnkran,Breckler,Wiggins,Eagly,Mladinic,Otto
