by انواع جاذبه‌هاي تبليغ
هر پيام تبليغاتي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتواي پيام خود جلب و ارتباط لازم را با او برقرار كند از يك نوع جاذبه استفاده مي‌كند. متداول‌ترين جاذبه‌هايي كه در پيام‌هاي تبليغاتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد عبارت است از: جاذبه‌ي منطقي، احساسي، خنده، ترس، جنسي، اخلاقي، نوستالوژي و جاذبه ی یک جنبه ای و دو جنبه ای. در زير هر يك از جاذبه‌ها مورد بررسي قرار مي‌گيرند.
جاذبه منطقي:
ارتباط برقرار كننده بايد به دنبال جاذبه يا مطلبي باشد كه پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. يكي از راه‌هاي حصول اين هدف از طريق بهره‌گيري از جاذبه‌هاي منطقي است كه به دلبستگي‌هاي شخصي مخاطبان هدف مربوط مي‌شود. جاذبه‌هاي منطقي نشان مي‌دهد كه كالا منافع و مزاياي مورد انتظار را دربردارد. پيام‌هايي كه كيفيت، صرفه‌جويي، فايده و كاربرد كالا را نشان مي‌دهد از جمله پيام‌هايي است كه در آن‌ها از جاذبه‌هاي منطقي استفاده شده است. از اين رو است كه شركت آي.بي.ام به هنگام معرفي محصولاتش به كاربران تجاري درباره كيفيت، عملكرد، ثبات، اعتماد و بهره‌وري بهبود يافته‌ي آن‌ها صحبت مي‌كند.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح؛ مزاياي كالا، خود كالا، ويژگي‌هاي آن و… عنوان مي‌گردد و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشيه‌اي خودداري مي‌شود. در واقع در تبليغي كه با استفاده از اين نوع جاذبه ارائه مي‌شود عمده‌ترين دغدغه‌ي ارائه كننده‌ي تبليغ اين است كه ذهن مخاطب را به خود كالا و خدماتي كه فراهم مي‌آورد جلب و از پرداختن به حواشي و تحريك احساسات افراد نظير ورود به طبيعت و مسائلي از اين دست خودداري كند.(محمدیان،1390،132-131)
جاذبه‌ي احساسي:
در مقابل تبليغ با جاذبه‌ي منطقي، تبليغ با جاذبه‌ي احساسي قرار دارد. در تبليغ با جاذبه‌ي احساسي برخلاف جاذبه‌ي منطقي، سعي در تحريك احساسات فرد، برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين طريق است. در برخي از منابع، تبليغ با جاذبه‌ي خنده و با جاذبه‌ي ترس را زير مجموعه تبليغ با جاذبه‌ي احساسات مي‌دانند .
هدف تبليغ با جاذبه‌ي احساسات عبارت است از ايجاد و برقراري ارتباط بين كالا و مصرف كننده كه آن را استراتژي اتصال[1] نيز مي‌گويند. این نوع تبلیغ احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده، باقی می ماند.
تبليغ با جاذبه‌ي احساسی در عين حال كه ممكن است اثر بهتري روي فرد بگذارد با اين همه نمي‌توان از طريق آن اطلاعات مفيد، كافي و مناسبي را در خصوص كالا به مخاطب انتقال داد. براي انتقال این نوع تبليغ ساز تكنيك‌هاي مختلفي مانند غروب، طبيعت و موزيك مي‌توان استفاده كرد.(همان منبع،132)
جاذبه‌ي خنده و طنز:
تبليغ با جاذبه‌ي خنده زير مجموعه تبليغ با جاذبه ی احساسی است . تبليغاتي كه با محتواي خنده ارائه مي‌شود، در زمره تبليغاتي است كه بهتر از همه شهرت يافته،بيشتر از بقيه به ياد مي‌ماند و در مورد آن صحبت مي‌شود. متخصصان تبليغات براي استفاده از تبليغ با محتواي خنده دلايل چندي دارند. از جمله اينكه پيام‌هاي مفرح و خنده‌آور در جلب و جذب توجه مخاطب و ايجاد تمايل در او نسبت به تبليغات جدي، اثربخش‌تر به نظر مي‌رسد. اين نوع تبليغ همچنين با تغيير نگرش و ايجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشي پيام را افزايش مي‌دهد. اين روحيه و احساس مثبت نه تنها تمايل و علاقه مخاطب را به تبليغ بيشتر مي‌كند بلكه گرايش و احساس او را به كالاها يا خدمات شركت ها شدت مي‌بخشد. (همان منبع،133 ـ 132)
جاذبه‌ي ترس:
تبليغاتي كه با محتواي ترس ارائه مي‌شود در نقطه‌ي مقابل تبليغاتي است كه با محتواي خنده ارائه مي‌شود. بازاريابان برخي از مواقع در پيام‌هاي تبليغاتي از جاذبه‌ي ترس استفاده مي‌كنند تا از اين طريق در مخاطب، نگراني به وجود آورند و آن‌ها را تحريك به انجام و يا عدم انجام كاري كنند.
اصولاً عملكرد تبليغ با جاذبه‌ي ترس به صورت سلبي است. به اين ترتيب كه نشان مي‌دهد استفاده كردن يا استفاده نكردن از كالا يا خدمات خاص و عدم تغيير رفتار و يا نگرش نسبت به موضوعي خاص ممكن است انواع خطرات اعم از خطرات مالي، اجتماعي، ايمني و… را براي فرد به همراه داشته باشد. (همان منبع، 140ـ139)
بسياري از آگهي‌هاي سازمان بيمه با اين روش ساخته مي‌شود. تبليغات آموزشي شركت گاز (معروف به آقاي ايمني) نيز بر همين اساس ساخته شده است.
((مطالعات نشان داده‌اند كه پيام‌هاي ترس‌آور مي‌تواند اثربخش باشد مشروط بر اين كه كارشناس تبليغ از قبل نحوه‌ي عمل اين نوع تبليغ، ميزان استفاده از آن، واكنش‌هاي متفاوت مخاطبان خاص را بشناسد. به عنوان مثال اگر ميزان ترس در پيام كم باشد ميزان پذيرش و متقاعد كنندگي پيام افزايش مي‌يابد. با بالا رفتن ميزان ترس تا يك حدي پذيرش بيشتر مي‌شود اما اگر از يك حدي تجاوز كند، نتيجه‌ي عكس مي‌دهد)).(محمدیان،141،1390)
