بازاریابی خدمات:/پایان نامه درباره رضایت مندی از بیمه

ژانویه 9, 2019 Off By 92
  • آمیخته بازاریابی خدمات

آمیخته بازاريابي خدمات شامل تمامي متغيرهايی است كه سازمان مي‌تواند در ارتباط با بازار هدف و نيز براي ارضاي تقاضاي بازار، آن را كنترل كند. زماني كه گروه خاص مشتريان (بازار) مشخص شده و مورد تحليلي قرار گرفته باشند، سازمان مي‌تواند بطور مستقيم فعاليت‌هاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار بشكلي سودمند آغاز كند.

مديران بازار هنگام بحث درباره استراتژي‌هايي كه را براي بازاريابي كالاهاي ساخته شده بكار مي‌رود، معمولا به چهار عنصر استراتژيك؛ يعني محصول، قيمت، كانال‌هاي توزيع و روش‌هاي پيشبرد فروش اشاره مي‌كنند. لاولاك و رايت معتقدند علاوه بر چهار عنصر مذكور، عناصر استراتژيك ديگري نيز در زمينه خدمات مي‌توانند مورد توجه قرار گيرند. براي رسيدن به اين منظور، ايشان الگوي آميخته بازاريابي خدمات[1] متشكل از هشت متغير تصميم‌گيري را مطرح ساختند (لاولاک و رایت، 1385). همچنين صاحب‌نظران ديگري  به‌نام‌هاي “مك مانوس” و ” باتم”[2] الگويي متشكل از هفت متغير را مطرح نمودند (Bottem, 1999 & Mc Manus).

  1. محصول: لاولاک و رایت معتقدند كه مديران بايد باتوجه به منافع مورد انتظار مشتريان و نيز عملكرد كالاهاي رقبا، ويژگي‌هاي محصول اصلي) اعم از كالا يا خدمات (و مجموعه اضافي خدمات آن را مشخص كنند .بنابراين، تمام اجزاي عملكرد يك خدمت كه براي مشتريان ارزش ايجاد مي‌كند، عنصر كالا ناميده مي‌شود.

«باتن و مك مانوس»  نيز معتقدند عامل محصول از آميخته بازاريابي در خدمات به نوع و ميزان خدماتي اشاره مي‌‌كند که در محدوده خاصي از فعاليت خدماتي عرضه مي‌شود . اين عامل به هماهنگي خدمات با ابزار هدف توجه دارد و تقاضاي بازار و موقعيت رقابتي كيفيت خدمات عرضه شده را تعيين مي‌كند.

  1. قيمت و ساير هزينه‌ها: قيمت عبارتست از هزينه‌هاي مختلفي كه مشتريان براي استفاده از منافع يك محصول) خدمت( متحمل مي‌شوندو شامل هزينه مالي و ساير هزينه‌هاي غيرمالي نظير زمان، تلاش فكري، فيزيكي و نيز تجارب احساسي منفي مي‌باشند.
  2. مكان) موقعيت و توزيع(: از نظر «لاولاك و رايت» فاکتور زمان و مكان نيز مطرح شده است كه براي ارائه عنصر محصول به مشتريان، بايد درمورد مكان و زمان ارائه آن تصميم‌گيري شود. و اين كار ممكن است باتوجه به نوع خدمت ارائه شده، به كانال توزيع فيزيكي يا الكترونيكي) ياهردو( نياز داشته باشد. مؤسسات ممكن است خدمات خود را مستقيما و يا از طريق سازمان‌هاي واسطه ارائه دهند.

از نظر «باتن و مك مانوس» آمريكا، انگليس و سوئيس در سطح كلان به لحاظ فعاليت‌هاي خدماتي در رديف كشورهايي هستند كه بالاترين رتبه بين‌المللي را دارند. موقعيت جغرافيايي نقش مهمي را در بخش خدمات ايفا مي‌كنند. براي مثال؛ توان سنگاپور در تعمير كشتي از موقعيت جغرافيايي اين كشور در خطوط كشتي راني بين كشورهاي خاورميانه و ژاپن تبعيت مي‌كند. موقعيت جغرافيايي سوئيس در دو سوي مسير تجارت اروپا ايجاد كننده موقعيت براي آن كشور در مورد بعضي از خدمات وابسته به تجارت است. شرايط زماني نيز همانند موقعيت كشور است. موقعيت لندن بين امريكا و آسيا به وضعيت قانوني اين شهر به‌عنوان مركز تجاري و مالي كمك كرده است.

  1. ارتقا و تشويق ) يا ارتقا و آموزش(: در مقابل عنصر ارتقا و تشويق، لاولاك و رايت ارتقا و آموزش را مطرح كرده‌اند و توضيح مي‌دهند كه هيچ برنامه بازاريابي بدون يك برنامه ارتباطي مؤثر كه ارتقا و آموزش را فراهم كند، به نتيجه مطلوب نخواهد رسيد. در بازاريابي خدمات، بخش عمده‌اي از ارتباطات، خصوصا ارتباطات با مشتريان جديد، طبيعت آموختني دارد. ممكن است ضرورت داشته‌باشد شركت به آن‌ها آموزش دهد كه خدمات چه منافعي براي آن‌ها به‌همراه دارد، كجا و چه زماني مي‌توان آن‌ها را به‌دست آورد و چگونه در فرآيندهاي خدمات شركت نمود . ارتباطات را مي‌توان از طريق افرادي چون عاملين فروش و مربيان و يا از طريق رسانه‌هايي چون تلويزيون، راديو، روزنامه‌ها، مجلات، تابلوهاي تبليغاتي، بروشورها و شبكه‌ اينترنت ارائه نمود.
  2. عوامل فيزيكي :به نظر لاولاك و رايت، نماي ساختمان‌ها، چشم اندازها، اتومبيل‌ها، مبلمان داخلي، تجهيزات، كاركنان سازمان، علائم، مطالب نوشته‌شده و ديگر نشانه‌هاي قابل رويت همگي شواهد محسوسي هستندكه كیفيت خدمات يك سازمان را نشان مي‌دهند.
  3. افراد: لاولاك و رايت اين مضمون را با نام ديگري مطرح كرده‌اند. آنان به جاي واژه مشاركت، واژه افراد را انتخاب كرده و معتقدند بسياري از خدمات به تعامل شخصي مستقيم بين مشتريان و كاركنان مؤسسه بستگي دارد مثلا اصلاح در آرايشگاه و يا خوردن غذا در رستوران. طبيعت اين روابط بر ادراك مشتري در مورد كيفيت خدمات تأثير خواهد داشت. قضاوتي كه مشتريان در مورد كيفيت خدمات ارائه شده انجام مي‌دهند، اغلب اوقات به تشخيص آن‌ها در مورد فرد ارائه كننده خدمت مربوط مي‌شود. مؤسسات خدماتي موفق، تلاش‌هاي قابل توجهي را جهت استخدام، آموزش و انگيزش كل كاركنان خود به كار مي‌گيرند و نه صرفا كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند.

روي سخن باتن و مك مانوس با افرادي است كه در ارائه خدمات نقشي را ايفا مي‌كنند.  اين افراد، شامل كاركنان و ساير مشتريان مي‌شوند. نگرش و طرز برخورد كاركنان بدون ترديد مي‌تواند در توفيق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار كاركنان در امور خدمات بايد به شكل جدي با مشتريان منطبق شود و در برخوردهاي آنان مورد توجه قرار گيرد.

[1] . Integrated Service Management

[2] . Bottem & Mc Manus