بازاریابی موسسات مالی:پایان نامه درباره بازاریابی

بازاریابی موسسات ما لی

مقدمه

صنعت خدمات مالی در انگلستان از اوایل دهه هشتاد شاهد تغییرات گسترده­ای بوده است. پیش از آن، بانکها و تعاونیهای مسکن نیازهای مختلف مشتریان متفاوت را تامین می­کردند. روشهای تجاری سنتی و ساختار نظارتی موجب شده بودند رقابت واقعی بین این­گونه موسسات وجود نداشته­باشد . تعاونیهای مسکن در زمینه پس انداز ووام رهن و بانکها در خصوص حسابهای جاری، وام وسرمایه­گذاری تجاری فعالیت می­کردند. بیمه و سرمایه­گذاری نیز از مواردی بودند که واسطه­های کارشناس و متخصص به آن امور می­پرداختند.

حذف مرزفعالیتهای تعاونی­های مسکن وبانکها موجب رقابت شدید شد. بعلاوه، با گسترش دامنه خدمات

موجود که ناشی از افزایش پیچیدگی مشتریان وتمایل آنان به خرید یا سرمایه­گذاری در (محصولات) پیچیده سرمایه­ای است،

اندازه این بازار نیز وسعت فزاینده­ای یافته است .دراین فصل برخی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات مالی وپیشرفتهای آن بررسی می­شوند و تغیر قوانین مذکور وتاثیرآنها برشرایط رقابتی مورد توجه قرارخواهند گرفت. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

(2-7-1)ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات مالی

چهار ویژگی اصلی خدمات که آنها را از کالاهای مادی متمایز ساخته و برنامه­های بازاریابی خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهند، عبارتند از:

• غیر ملموس بودن
• تفکیک ناپذیر بودن
• ناهمگن بودن /متغیر بودن
• غیر قابل ذخیره­سازی

خدمات مالی نیز از این چهار ویژگی مستثنی نیستند، البته تفاوتهای خاص خود را دارند . برخی از تفاوتها و تشابهات را مورد بررسی قرار می­دهیم:

الف)غیر ملموس بودن

خدمات مالی عموما غیر ملموس هستند، لیکن تامین­کنندگان این قبیل خدمات سعی وافری در جهت (ملموس ساختن ) این خدمات برای مشتریان دارند. مانند شعار معمول بانکها و کارتهای اعتباری (طلایی ).

این عوامل موجب تقویت هویت خدمات وتولیدکننده شده وحتی مشتریان را از منافعی نظیر موقعیت اجتماعی و کارت ((طلایی)) بر خوردار ساخته­است­به منظور اطمینان مشتری از کیفیت خدمات و شهرت نام موسسه و بهبود موقعیت سازمان، ازکالاهی مادی استفاده می­شود0

ب)تفکیک­ناپذیری

میزان تفکیک­ناپذیری، به نوع خدمات وتامین­کننده اصلی بستگی دارد. علیرغم تفکیک­ناپذیری خدمات از تامین­کنندگان نظیر خدمات دریافتی توسط مشتری که برای پرداخت وجه حضورا به بانک مراجعه می­کند، همواره موقعیت­یکسان­نیست. امروزه بسیاری­از قراردادهای­روزمره­ازطریق­خدمات الکترونی نظیرATMانجام می­شوند.

به دلیل گسترش این تجهیزات در موسسات مختلف، امروزه غالب مشتریان با تامین­کنندگان اصلی خود ارتباط مستقیم ندارند بطور مثال بعضی از خدمات نظیر نقدکردن چکهای مسافرتی وتبدیل ارزهای مسافران وموسسات کارتهای اعتباری، اغلب نمایندگی­های خارجی نیز دارند0

ج)ناهمگن­بودن/ متغیر­بودن

فرایند قرارداد خدمات مالی به موجب پیچیدگی از تغیيرات بسیاری برخوردار است واز یک موسسه به موسسه دیگر وحتی درون یک موسسه ممکن است تفاوت چشمگیری داشته­باشد0 وابستگی فرایند خدمات به تجهیزات اتو ماتیک هر چه بشتر باشد، میزان استاندارد

بودن فرایند بیشتر خواهدبود. بنابر این، ممکن است عملیات ساده از طریقATMبه صورت کاملا استاندارد یا ازطریق کارمند شعبه که شغل آنان نیز نسبتا استاندارد، لیکن تابع تغیرات جزیی در کیفیت است ، ارایه شوند.

از نظر مشتری ،استاندارد بودن کامل الزاما خوشایند نیست. احوال­پرسی دوستانه یا صدا زدن نام مشتری موجب بهبود ارایه خدمات می­شود ودرصورتی که مشتری نیاز فوری داشته­باشد ،کارمند بانک باتوجه به موقعیت مشتری می­تواند اجازه اضافه برداشت از حساب بانکی رابه وی­بدهد، که این امر علاوه بر رضایت مشتری، سود بانک را نیز دربر خواهد داشت.0در حالی که درمورد انجام عملیات توسط ATM هیچ یک ازاین مزایا وجود نخواهد داشت.0توجه به مشتری مساله اساسی سازمانهاست 0 متناسب ساختن شیوه با توجه به نیازهای؛ فردی مشتریان تا حد ممکن، بهترین خط مشی است .

د)غیر قابل ذخیره سازی

میزان غیرقابل ذخیره بودن نیز به نوع خدمات بستگی دارد. اگر عدم پرداخت یک فقره چک درموعد مقرر ناشی­از اشکال سیستم باشد،در این صورت منافع مشتری غیر قابل جبران است ، بنابراین می توان گفت این خدمات غیر قابل ذخیره­اند. باوجود این، خدمات مالی عموما پایدارترند.0درصورتی که منابع سازمان به طور کامل مورد استفاده قرارنگیرد، ارزش­آنها زایل نمی­شود ودر فرصتهای بعدی می­توانند ازطریق وام یا سرمایه­گذاری منافع بانک را تامین کند. اگرشعبه­ای یک روز خاص اصلاًارباب رجوع نداشته­باشد؛ بیش ازآنکه ضررکند ممکن­است واقعاً سود برده باشد زیراکارکنان آن شعبه می­تواننداز آرامش به دست­آمده برای پرداختن به امور عقب افتاده دیگر استفاده کنند0 مشتریان ، بسیاری از محصولات مالی را پایدار می­پندارند 0

وظیفه اصلی دربازاریابی خدمات مالی، آگاه ساختن مشتریان از مزایای بلند مدت سرمایه­گذاری و مزایای خدمات مالی نظیر بازنشستگی است که ممکن است سالیان دراز سودی برای آنها نداشته باشد.

تامین­کنندگان خدمات مالی همچنین باید نا همخوانی شناختی رادرمشتریان کاهش دهند وازمصرف شدن آنها جلوگیری نمایند.

امروزه بسیاری از خدمات مالی براساس­قانون به صورت مشروط به مشتریان فروخته می­شوند که در صورت تغییر عقیده مشتریان می توانند قرارداد را فسخ نمایند، یا موسسه با توجه به شرایط بازار، خدمات بیشتری رادر اختیار آنان بگذارد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

(2-7-2)آمیزه­های بازاریابی خدمات مالی

چالش­هایی که صنعت خدمات مالی با آنها روبه روست، موجب شده طراحی و اجرای برنامه های­بازاریابی موفقیت آمیز به منظورایجاد وحفظ­مشتری­گرایی­بیش­از پیش­موردتاکید قرارگیرد.متمایز ساختن محصولات امور مالی غیر ممکن است، زیرا ماهیتاً یکسان بوده ومنافع و خدمات مشابهی رادراختیار مشتریان قرار می­دهند

اهداف اصلی تامین­کنندگان خدمات مالی عبارتند از:

• جذب مشتریان درمرحله اول
• حفظ مشتریان از طریق جلب رضایت آنهاوتامین خدمات متناسب بانیازهای مشتریان که درطول زمان تغییر می­یابد 0

مسایل اصلی که در طراحی مناسب­ترین آمیزه­های بازاریابی خدمات مالی باید مورد توجه قرار گیرندعبارتند از:

الف)محصول

طراحی محصول در خدمات مالی انعطاف­پذیر نبوده وباتوجه به سهولت موسسات رقیب به ارایه خدمات مشابه نظیرافزایش میزان بهره­وتغییر سود وام نمی­توان دست به ابتکار زد.بعلاوه،بسیاری­ازخدمات مالی با محدودیت دیگری روبه­رو می­باشند، مانند دستورالعمل­های دولتی در خصوص مالیات بردرآمد وسپرده­گذاری یا محدودیت در زمینه میزان سرمایه­گذاری. بنابراین ، بهترین راه ایجاد تمایز، استفاده از آمیزه­های دیگر است. حسابهای جاری در اختیار بانکها می­باشند ، هرچند سهم تعاونیهای مسکن دراین بازار که تا همین اواخر اجازه افتتاح آن را نداشند در حال افزایش است. با این حال، اکثریت حسابهای اندوخته مسکن دراختیار تعاونیهای مسکن است ، که البته این جای پای محکم با رقابت بانکها دراین بازار روزبه روز سست تر می­شود.

ب)قیمت

قیمت درخدمات مالی به هزینه­هایی مانند کارمزد بانک یا میزان نرخ بهره کارتهای اعتباری اطلاق می­گردد که مشتری ملزم به پرداخت آنهاست. به نظر می­رسد این قیمتها حساسیت مشتری را برنمی­انگیزد، زیرا بسیاری ازمشتریان ازشیوه­های بانکداری ((آزاد)) استفاده می­کنند که به طور مثال به حسابهای جاری خود بدهکار می­باشند یا تفاوت کارت اعتباری خود را ماهانه تصفیه می­کنند، باوجوداین، معرفی نرخهای جدیدمانند نرخ سالانه کارت اعتباری درابتدا حساسیت چشمگیری ایجاد می­کند، لیکن منجر به عکس­العمل رقابتی وام­دهندگان خواهد شدکه حاضربه ارایه کارت بدون افزایش نرخ می­باشند.

قیمت ،بردرک مشتریان از خدمات نیز موثر است وازاین نظر بسیار حساس می­باشد.0این امر ممکن است به صورت نرخ بهره وام رهن باشد که کاهش­آن برای مشتریان تازه وارد یانرخهای ترجیهی برای مشتریانی که از دیگر خدمات استفاده می­کنند (مانند دارندگان حسابهای جاری) ، یکی از ابزارهای تبلیغاتی متداول این صنعت است. این کاهش نرخ نوعی تخفیف به شمار می­رود 0 میزان بهره پول سرمایه­گذاران یکی دیگر از عوامل قیمت است و محصولات مختلف اغلب نرخهای متفاوتی­دارند که برای مثال موجب پس­اندازهای بلندمدت و سرمایه­گذاران عمده خواهد شد.

ج)تبلیغ فروش

مهمترین هدف تبلیغات، ایجاد آگاهی ازوجود موسسه­وتقویت­هویت­موسسه­وآگاه ساختن بازارازخدمات موجود است­.شعاربانک mid land ((بانک پاسخگو)) وبانک tsb ((بله)) نمونه­های موفقی­از این فعالیتها می­باشند.همچنین استفاده از شیوه­های تبلیغاتی کم نظیرمانند پایگاهای اطلاعاتی پیچیده وارسال نامه به بخشهای مشخص بازار ونشریات ، برگزاری جشنهای نیکوکاری ودیگر ابزارهای تبلیغاتی افزایش یافته است. فعالیتهای تبلیغاتی موفق موجب افزایش سهم بازاربانک فرست دایرکت[1]­گشته­اند. هرچند این تبلیغات به منظور ایجاد علاقه طراحی شده وبه منظور فروش خدمات نبوده است. دلیل این امر مهارت کارکنان، توجه به مشتری وایجادراهبرد فروش شخصی پس از دریافت تقاضای اولیه از طریق تلفن بوده است.

یکی دیگراز مواردی که استفاده راهبرد فروش حضوری بسیارسودمنداست، محصولات بیمه ومحصول نوظهور (بیمه بانکی ) است­.این محصول بطورمشترک ازطریق بانک وشرکت بیمه دراختیار مشتری قرار می­گیرد. که اغلب بانک یک شریک عمده به شمار می­رود 0 امروزه فروش حضوری اهمیت فوق­العاده­ای یافته و بسیاری ازموسسات­مشاوران خودرادرب منازل مشتریان اعزام می­کنند.

د)مکان

مکان­یابی همواره یکی ازحیاتی­ترین مسایل خدمات مالی کوچک­بوده است که اکثرموسسات بزرگ درسطح شهر وکناربزرگ­راهها به تاسیس شعبه مبادرت کرده­اند. برای خدماتی که مستلزم تماس مکرر باشعبه است، این امر اهمیت خاصی دارد. باوجود این، فرستدایرکت که خدمات بانکی تلفنی است، ثابت کرده­است وجودشعبه­هاالزامی نیست وتنها با تجهیزات ATM مشتریان می­توانند نیازهای خود را برطرف نمایند. تغیر سیستم­های توزیع ، فن آوری وتقاضاهای مشتریان جملگی ازعواملی می­باشند که در شکل­گیری عامل (مکان ) ازعوامل آمیزه­های بازاریابی نقش اساسی دارند. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

ح)مردم

اولین گام جهت ایجاد کیفیت وتمایز درصنعت خدمات مالی،توجه به مشتری است­آموزش کارکنان برای توجه به مشتری وهماهنگ شدن با شرایط پیرامونی که به سرعت تغییر می­یابند ، ضروری است به منظور بهبود مزایای رقابتی وایجاد رابطه با مشتریان وحفظ آن می توان از کارکنان بهره برد.

خ)فرایند

عمده­ترین بخشی که پیشرفتهای فن­آوری آن را دچارتحولات عظیم کرده، بخش فرایند است­.خودکار شدن بسیاری از فعالیتهاوپردازش اطلاعات تنهاعلت پیشرفت فرایند نیست­.بلکه طراحی مجدد فرایندبه طور مثال برای کاهش­زمان تقاضای­وام رهن یانصب وراه­اندازی سیستمهای خودکار نوبت­بندی برای کاهش­زمان­انتظار نیز از عوامل اصلی­پیشرفت به شمار می­روند0برای­مثالNorthWestSecuritiesکه یک موسسه مالی­است وعمدتا در زمینه اعطای وام به مشتریان فعالیت دارد.مدت زمان انتظار­رابرای تقاضای وام کاهش­داده وبه مشتریان موجود­وقدیمی­یک­روزه وام می­دهد که مشتریان می­توانند برای بازپرداخت وام از پیک موسسه که به منزل مشتریان مراجعه می­کند.بهره­مند گردند.

س)شواهدعینی

محیط بانکها درحال تغیراست وازمحیط­های خشک­ورسمی­به محیط­های دوستانه­تر تبدیل می­شوند.دکوراسیون­وفضاسازی اکثر شعبه­هابیانگر این موضوع است­.

شواهد عینی­دیگر نیز نقش مهمی درموسسات مالی ایفا می­کنند.نظیر اسناد ومدارکی که صلاحیت موسسه رابرای مشاوره مالی تایید می­کنند.این­امر­موجب ایجاد اعتماد وارتباط بین مشتری وتامین­کننده خواهد شد.همچنین به منظور­ملموس ساختن خدمات­به طور گسترده از شواهد عینی­استفاده می­شود.بروشورهای جذاب­اسنادسیاست­گذاری که­درجلدهای­خوش­ظاهر­ارایه می­شوند.کیف چک­جای کارتهای اعتباری­وکارتهای اعتباری ((طلایی)) واهدای قللک به کودکان­جملگی مواردی ازشواهد عینی­می­باشند که برای این منظور مورد استفاده قرار می­گیرند. .(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

(2-8)ویژگیهای خدمات وخدمات بانکی

ازنظر­مردم تمام بانکها درایران مشابهند.دروضعیت کنونی به­سختی­می­توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تابانک خودرا تغيیر­دهد.فقط درصورتی که شعبه تعطیل­ویاکارکنان آن­دارای کارایی لازم نبوده­و­برخوردشان صحیح نباشد ممکن است چنین اقدامی صورت­گیرد.همچنین همانند موقعیتهای دیگر­که محصولات رقیب مشابهند.باید­به­جای محصول­برمزایا تاکیدکرد.مزایا شامل محل شعبه­خدمات ، شهرت ، کارکنان­، تبلیغات وگاهی­خدمات جدید ( محصولات جدید ) است.

البته درصورتی­که بانکی بر­اساس عوامل مذکور به­مزیت رقابتی دست پیدا کند.می­توان انتظار­داشت که رقبا­هم ازاین استراتژی­ها­استفاده کنند در­این­حالت اگر­چه­تمام مشتریان سود­می­برند وکیفیت زندگی درجامعه بالا می­رود اما­مجددا­رقبا مشابه هم می­شوند ، پس بانک­ها باید به استراتژی موضع­سازی یاموضع­یابی­روی­آورند ودراجرای­آن به تجزیه وتحلیل ، برنامه­ریزی وکنترل بازاریابی بپردازند  این کار مبنای بازاریابی جدیداست 0

اکنون با توجه به این مقدمات به توضیح ویژگیها­ی منحصر­به فرد خدمات بطور اعم­وخدمات بانکی­بطور­اخص می­پردازیم­خدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه­ای از مزایا­رابه خریداران (مشتریان ) عرضه می­کند.درنظام بانکداری­خدمت ممکن­است بوسیله دستگاه (عابر بانک ) ، فرد (مشاور ) تاترکیبی ازاین دو (صندوقدار )عرضه شود­فرایندبازاریابی خدمات مشابه فرایندبازاریابی­کالاهاست.ازتمام­مفاهیم­بازاریابی­جدید­برای­عرضه­خدمات­می­توان استفاده کرد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

1-Ferst Direct