بازاریابی موسسات ما لی
مقدمه
صنعت خدمات مالی در انگلستان از اوایل دهه هشتاد شاهد تغییرات گستردهای بوده است. پیش از آن، بانکها و تعاونیهای مسکن نیازهای مختلف مشتریان متفاوت را تامین میکردند. روشهای تجاری سنتی و ساختار نظارتی موجب شده بودند رقابت واقعی بین اینگونه موسسات وجود نداشتهباشد . تعاونیهای مسکن در زمینه پس انداز ووام رهن و بانکها در خصوص حسابهای جاری، وام وسرمایهگذاری تجاری فعالیت میکردند. بیمه و سرمایهگذاری نیز از مواردی بودند که واسطههای کارشناس و متخصص به آن امور میپرداختند.
حذف مرزفعالیتهای تعاونیهای مسکن وبانکها موجب رقابت شدید شد. بعلاوه، با گسترش دامنه خدمات
موجود که ناشی از افزایش پیچیدگی مشتریان وتمایل آنان به خرید یا سرمایهگذاری در (محصولات) پیچیده سرمایهای است،
اندازه این بازار نیز وسعت فزایندهای یافته است .دراین فصل برخی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات مالی وپیشرفتهای آن بررسی میشوند و تغیر قوانین مذکور وتاثیرآنها برشرایط رقابتی مورد توجه قرارخواهند گرفت. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-7-1)ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات مالی
چهار ویژگی اصلی خدمات که آنها را از کالاهای مادی متمایز ساخته و برنامههای بازاریابی خدمات را تحت تاثیر قرار میدهند، عبارتند از:
- غیر ملموس بودن
- تفکیک ناپذیر بودن
- ناهمگن بودن /متغیر بودن
- غیر قابل ذخیرهسازی
خدمات مالی نیز از این چهار ویژگی مستثنی نیستند، البته تفاوتهای خاص خود را دارند . برخی از تفاوتها و تشابهات را مورد بررسی قرار میدهیم:
الف)غیر ملموس بودن
خدمات مالی عموما غیر ملموس هستند، لیکن تامینکنندگان این قبیل خدمات سعی وافری در جهت (ملموس ساختن ) این خدمات برای مشتریان دارند. مانند شعار معمول بانکها و کارتهای اعتباری (طلایی ).
این عوامل موجب تقویت هویت خدمات وتولیدکننده شده وحتی مشتریان را از منافعی نظیر موقعیت اجتماعی و کارت ((طلایی)) بر خوردار ساختهاستبه منظور اطمینان مشتری از کیفیت خدمات و شهرت نام موسسه و بهبود موقعیت سازمان، ازکالاهی مادی استفاده میشود0
ب)تفکیکناپذیری
میزان تفکیکناپذیری، به نوع خدمات وتامینکننده اصلی بستگی دارد. علیرغم تفکیکناپذیری خدمات از تامینکنندگان نظیر خدمات دریافتی توسط مشتری که برای پرداخت وجه حضورا به بانک مراجعه میکند، همواره موقعیتیکساننیست. امروزه بسیاریاز قراردادهایروزمرهازطریقخدمات الکترونی نظیرATMانجام میشوند.
به دلیل گسترش این تجهیزات در موسسات مختلف، امروزه غالب مشتریان با تامینکنندگان اصلی خود ارتباط مستقیم ندارند بطور مثال بعضی از خدمات نظیر نقدکردن چکهای مسافرتی وتبدیل ارزهای مسافران وموسسات کارتهای اعتباری، اغلب نمایندگیهای خارجی نیز دارند0
ج)ناهمگنبودن/ متغیربودن
فرایند قرارداد خدمات مالی به موجب پیچیدگی از تغیيرات بسیاری برخوردار است واز یک موسسه به موسسه دیگر وحتی درون یک موسسه ممکن است تفاوت چشمگیری داشتهباشد0 وابستگی فرایند خدمات به تجهیزات اتو ماتیک هر چه بشتر باشد، میزان استاندارد
بودن فرایند بیشتر خواهدبود. بنابر این، ممکن است عملیات ساده از طریقATMبه صورت کاملا استاندارد یا ازطریق کارمند شعبه که شغل آنان نیز نسبتا استاندارد، لیکن تابع تغیرات جزیی در کیفیت است ، ارایه شوند.
از نظر مشتری ،استاندارد بودن کامل الزاما خوشایند نیست. احوالپرسی دوستانه یا صدا زدن نام مشتری موجب بهبود ارایه خدمات میشود ودرصورتی که مشتری نیاز فوری داشتهباشد ،کارمند بانک باتوجه به موقعیت مشتری میتواند اجازه اضافه برداشت از حساب بانکی رابه ویبدهد، که این امر علاوه بر رضایت مشتری، سود بانک را نیز دربر خواهد داشت.0در حالی که درمورد انجام عملیات توسط ATM هیچ یک ازاین مزایا وجود نخواهد داشت.0توجه به مشتری مساله اساسی سازمانهاست 0 متناسب ساختن شیوه با توجه به نیازهای؛ فردی مشتریان تا حد ممکن، بهترین خط مشی است .
د)غیر قابل ذخیره سازی
میزان غیرقابل ذخیره بودن نیز به نوع خدمات بستگی دارد. اگر عدم پرداخت یک فقره چک درموعد مقرر ناشیاز اشکال سیستم باشد،در این صورت منافع مشتری غیر قابل جبران است ، بنابراین می توان گفت این خدمات غیر قابل ذخیرهاند. باوجود این، خدمات مالی عموما پایدارترند.0درصورتی که منابع سازمان به طور کامل مورد استفاده قرارنگیرد، ارزشآنها زایل نمیشود ودر فرصتهای بعدی میتوانند ازطریق وام یا سرمایهگذاری منافع بانک را تامین کند. اگرشعبهای یک روز خاص اصلاًارباب رجوع نداشتهباشد؛ بیش ازآنکه ضررکند ممکناست واقعاً سود برده باشد زیراکارکنان آن شعبه میتواننداز آرامش به دستآمده برای پرداختن به امور عقب افتاده دیگر استفاده کنند0 مشتریان ، بسیاری از محصولات مالی را پایدار میپندارند 0
وظیفه اصلی دربازاریابی خدمات مالی، آگاه ساختن مشتریان از مزایای بلند مدت سرمایهگذاری و مزایای خدمات مالی نظیر بازنشستگی است که ممکن است سالیان دراز سودی برای آنها نداشته باشد.
تامینکنندگان خدمات مالی همچنین باید نا همخوانی شناختی رادرمشتریان کاهش دهند وازمصرف شدن آنها جلوگیری نمایند.
امروزه بسیاری از خدمات مالی براساسقانون به صورت مشروط به مشتریان فروخته میشوند که در صورت تغییر عقیده مشتریان می توانند قرارداد را فسخ نمایند، یا موسسه با توجه به شرایط بازار، خدمات بیشتری رادر اختیار آنان بگذارد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-7-2)آمیزههای بازاریابی خدمات مالی
چالشهایی که صنعت خدمات مالی با آنها روبه روست، موجب شده طراحی و اجرای برنامه هایبازاریابی موفقیت آمیز به منظورایجاد وحفظمشتریگراییبیشاز پیشموردتاکید قرارگیرد.متمایز ساختن محصولات امور مالی غیر ممکن است، زیرا ماهیتاً یکسان بوده ومنافع و خدمات مشابهی رادراختیار مشتریان قرار میدهند
اهداف اصلی تامینکنندگان خدمات مالی عبارتند از:
- جذب مشتریان درمرحله اول
- حفظ مشتریان از طریق جلب رضایت آنهاوتامین خدمات متناسب بانیازهای مشتریان که درطول زمان تغییر مییابد 0
مسایل اصلی که در طراحی مناسبترین آمیزههای بازاریابی خدمات مالی باید مورد توجه قرار گیرندعبارتند از:
الف)محصول
طراحی محصول در خدمات مالی انعطافپذیر نبوده وباتوجه به سهولت موسسات رقیب به ارایه خدمات مشابه نظیرافزایش میزان بهرهوتغییر سود وام نمیتوان دست به ابتکار زد.بعلاوه،بسیاریازخدمات مالی با محدودیت دیگری روبهرو میباشند، مانند دستورالعملهای دولتی در خصوص مالیات بردرآمد وسپردهگذاری یا محدودیت در زمینه میزان سرمایهگذاری. بنابراین ، بهترین راه ایجاد تمایز، استفاده از آمیزههای دیگر است. حسابهای جاری در اختیار بانکها میباشند ، هرچند سهم تعاونیهای مسکن دراین بازار که تا همین اواخر اجازه افتتاح آن را نداشند در حال افزایش است. با این حال، اکثریت حسابهای اندوخته مسکن دراختیار تعاونیهای مسکن است ، که البته این جای پای محکم با رقابت بانکها دراین بازار روزبه روز سست تر میشود.
ب)قیمت
قیمت درخدمات مالی به هزینههایی مانند کارمزد بانک یا میزان نرخ بهره کارتهای اعتباری اطلاق میگردد که مشتری ملزم به پرداخت آنهاست. به نظر میرسد این قیمتها حساسیت مشتری را برنمیانگیزد، زیرا بسیاری ازمشتریان ازشیوههای بانکداری ((آزاد)) استفاده میکنند که به طور مثال به حسابهای جاری خود بدهکار میباشند یا تفاوت کارت اعتباری خود را ماهانه تصفیه میکنند، باوجوداین، معرفی نرخهای جدیدمانند نرخ سالانه کارت اعتباری درابتدا حساسیت چشمگیری ایجاد میکند، لیکن منجر به عکسالعمل رقابتی وامدهندگان خواهد شدکه حاضربه ارایه کارت بدون افزایش نرخ میباشند.
قیمت ،بردرک مشتریان از خدمات نیز موثر است وازاین نظر بسیار حساس میباشد.0این امر ممکن است به صورت نرخ بهره وام رهن باشد که کاهشآن برای مشتریان تازه وارد یانرخهای ترجیهی برای مشتریانی که از دیگر خدمات استفاده میکنند (مانند دارندگان حسابهای جاری) ، یکی از ابزارهای تبلیغاتی متداول این صنعت است. این کاهش نرخ نوعی تخفیف به شمار میرود 0 میزان بهره پول سرمایهگذاران یکی دیگر از عوامل قیمت است و محصولات مختلف اغلب نرخهای متفاوتیدارند که برای مثال موجب پساندازهای بلندمدت و سرمایهگذاران عمده خواهد شد.
ج)تبلیغ فروش
مهمترین هدف تبلیغات، ایجاد آگاهی ازوجود موسسهوتقویتهویتموسسهوآگاه ساختن بازارازخدمات موجود است.شعاربانک mid land ((بانک پاسخگو)) وبانک tsb ((بله)) نمونههای موفقیاز این فعالیتها میباشند.همچنین استفاده از شیوههای تبلیغاتی کم نظیرمانند پایگاهای اطلاعاتی پیچیده وارسال نامه به بخشهای مشخص بازار ونشریات ، برگزاری جشنهای نیکوکاری ودیگر ابزارهای تبلیغاتی افزایش یافته است. فعالیتهای تبلیغاتی موفق موجب افزایش سهم بازاربانک فرست دایرکت[1]گشتهاند. هرچند این تبلیغات به منظور ایجاد علاقه طراحی شده وبه منظور فروش خدمات نبوده است. دلیل این امر مهارت کارکنان، توجه به مشتری وایجادراهبرد فروش شخصی پس از دریافت تقاضای اولیه از طریق تلفن بوده است.
یکی دیگراز مواردی که استفاده راهبرد فروش حضوری بسیارسودمنداست، محصولات بیمه ومحصول نوظهور (بیمه بانکی ) است.این محصول بطورمشترک ازطریق بانک وشرکت بیمه دراختیار مشتری قرار میگیرد. که اغلب بانک یک شریک عمده به شمار میرود 0 امروزه فروش حضوری اهمیت فوقالعادهای یافته و بسیاری ازموسساتمشاوران خودرادرب منازل مشتریان اعزام میکنند.
د)مکان
مکانیابی همواره یکی ازحیاتیترین مسایل خدمات مالی کوچکبوده است که اکثرموسسات بزرگ درسطح شهر وکناربزرگراهها به تاسیس شعبه مبادرت کردهاند. برای خدماتی که مستلزم تماس مکرر باشعبه است، این امر اهمیت خاصی دارد. باوجود این، فرستدایرکت که خدمات بانکی تلفنی است، ثابت کردهاست وجودشعبههاالزامی نیست وتنها با تجهیزات ATM مشتریان میتوانند نیازهای خود را برطرف نمایند. تغیر سیستمهای توزیع ، فن آوری وتقاضاهای مشتریان جملگی ازعواملی میباشند که در شکلگیری عامل (مکان ) ازعوامل آمیزههای بازاریابی نقش اساسی دارند. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
ح)مردم
اولین گام جهت ایجاد کیفیت وتمایز درصنعت خدمات مالی،توجه به مشتری استآموزش کارکنان برای توجه به مشتری وهماهنگ شدن با شرایط پیرامونی که به سرعت تغییر مییابند ، ضروری است به منظور بهبود مزایای رقابتی وایجاد رابطه با مشتریان وحفظ آن می توان از کارکنان بهره برد.
خ)فرایند
عمدهترین بخشی که پیشرفتهای فنآوری آن را دچارتحولات عظیم کرده، بخش فرایند است.خودکار شدن بسیاری از فعالیتهاوپردازش اطلاعات تنهاعلت پیشرفت فرایند نیست.بلکه طراحی مجدد فرایندبه طور مثال برای کاهشزمان تقاضایوام رهن یانصب وراهاندازی سیستمهای خودکار نوبتبندی برای کاهشزمانانتظار نیز از عوامل اصلیپیشرفت به شمار میروند0برایمثالNorthWestSecuritiesکه یک موسسه مالیاست وعمدتا در زمینه اعطای وام به مشتریان فعالیت دارد.مدت زمان انتظاررابرای تقاضای وام کاهشداده وبه مشتریان موجودوقدیمییکروزه وام میدهد که مشتریان میتوانند برای بازپرداخت وام از پیک موسسه که به منزل مشتریان مراجعه میکند.بهرهمند گردند.
س)شواهدعینی
محیط بانکها درحال تغیراست وازمحیطهای خشکورسمیبه محیطهای دوستانهتر تبدیل میشوند.دکوراسیونوفضاسازی اکثر شعبههابیانگر این موضوع است.
شواهد عینیدیگر نیز نقش مهمی درموسسات مالی ایفا میکنند.نظیر اسناد ومدارکی که صلاحیت موسسه رابرای مشاوره مالی تایید میکنند.اینامرموجب ایجاد اعتماد وارتباط بین مشتری وتامینکننده خواهد شد.همچنین به منظورملموس ساختن خدماتبه طور گسترده از شواهد عینیاستفاده میشود.بروشورهای جذاباسنادسیاستگذاری کهدرجلدهایخوشظاهرارایه میشوند.کیف چکجای کارتهای اعتباریوکارتهای اعتباری ((طلایی)) واهدای قللک به کودکانجملگی مواردی ازشواهد عینیمیباشند که برای این منظور مورد استفاده قرار میگیرند. .(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-8)ویژگیهای خدمات وخدمات بانکی
ازنظرمردم تمام بانکها درایران مشابهند.دروضعیت کنونی بهسختیمیتوان مشتری یک بانک را تشویق کرد تابانک خودرا تغيیردهد.فقط درصورتی که شعبه تعطیلویاکارکنان آندارای کارایی لازم نبودهوبرخوردشان صحیح نباشد ممکن است چنین اقدامی صورتگیرد.همچنین همانند موقعیتهای دیگرکه محصولات رقیب مشابهند.بایدبهجای محصولبرمزایا تاکیدکرد.مزایا شامل محل شعبهخدمات ، شهرت ، کارکنان، تبلیغات وگاهیخدمات جدید ( محصولات جدید ) است.
البته درصورتیکه بانکی براساس عوامل مذکور بهمزیت رقابتی دست پیدا کند.میتوان انتظارداشت که رقباهم ازاین استراتژیهااستفاده کنند دراینحالت اگرچهتمام مشتریان سودمیبرند وکیفیت زندگی درجامعه بالا میرود امامجددارقبا مشابه هم میشوند ، پس بانکها باید به استراتژی موضعسازی یاموضعیابیرویآورند ودراجرایآن به تجزیه وتحلیل ، برنامهریزی وکنترل بازاریابی بپردازند این کار مبنای بازاریابی جدیداست 0
اکنون با توجه به این مقدمات به توضیح ویژگیهای منحصربه فرد خدمات بطور اعموخدمات بانکیبطوراخص میپردازیمخدمات عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعهای از مزایارابه خریداران (مشتریان ) عرضه میکند.درنظام بانکداریخدمت ممکناست بوسیله دستگاه (عابر بانک ) ، فرد (مشاور ) تاترکیبی ازاین دو (صندوقدار )عرضه شودفرایندبازاریابی خدمات مشابه فرایندبازاریابیکالاهاست.ازتماممفاهیمبازاریابیجدیدبرایعرضهخدماتمیتوان استفاده کرد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
