برند
انجمن بازاریابی آمریکا واژه برند[1] را اینگونه تعریف می نماید: «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آنهاکه هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد. یک برند، به یک محصول یا خدمت ابعادی را اضافه می‌کند تا آن محصول یا خدمت از سایرین متمایز گردد. این تمایزها می‌تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد” (جانسون[2]،2007).همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمان‌ها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت)، تخصیص دهنده مسئولیت‌ها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد. (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸).
تعريفي عميقتر از برند مي‌گويد برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند . در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد.در دنیای امروز و با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد ( گنجي نيا و فومني،1388 : 2).
همانطور که مشاهده میشود، در تمام این تعاریف، به یک ویژگی به طور مشترک اشاره شده است و این ویژگی آنست که برند برای فروشندگان، نوعی دارائی است که توسط آن میتوانند به عنوان ارزشی متفاوت در ذهن مشتریان نفوذ کنند، به عبارت دیگر در ذهن مشتری تمایزی را نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر ایجاد کند.
برندهاي داراي انواعي مي باشند:
- برند انفرادی[3] :یک شرکت ممکن است براساس سیاستی تصمیم بگیرد. برندهای مشخصی را برای هر یک از محصولات خود اقتباس کند.
- برند خصوصي : برند خصوصي به یک سری از محصولات خاص محدود می شود. اصطلاح برند فامیلی رجوع می کند به یک نام تجاری که یک شرکت برای یک سری از انواع محصولاتش اقتباس می کند.
- برند شرکتی[4]: ممکن است برای همه محصولات اسم شرکت یا تولیدکننده گذاشته شود. وقتی یک شرکت تولید کننده محصولات متعددی دارا می باشد از این نوع برند شرکتی استفاده می شود.
- ترکیبی از همه : محصولات اسامی خودشان را دارند و برند شرکتی مشخص می کند که شرکت همه محصولات را تولید می کند. (كاتلر و آرمسترانگ ، 1384: 379)
منافع كاركردي، رايج‌ترين مبنا در مورد ارزش است كه بر ويژگي‌هاي محصول مبتني بوده و ارائه‌كننده مطلوبيت كاركردي به مشتري است و مستقيماً مربوط مي‌شود به كاركردهايي كه توسط محصول براي مشتريان انجام مي‌شود. منافع احساسي عبارتند از احساساتي مثبت كه مشتري در مورد برند دارد و به تجربه كردن و استفاده از برند مربوط مي‌شود. بيشترين منافع كاركردي، داراي احساس مشابه يا مجموعه‌اي از احساسات هستند. منافع ناشي از ابراز وجود، بر درك مفهوم از خود و آرزوهاي فردي متمركز است و ارائه‌كننده مسيري است كه شخص در آن، تصوير خود را اعلام مي‌كند.
[1] Brand
[2] Janson
[3] Personal brand
[4] Company Brand
