تداعی برند:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

ژانویه 14, 2019 Off By 92

تداعی برند :

تداعي برند، هر چيز مرتبط با برند در ذهن است كه مبنايي براي تصميم هاي خريد و وفاداري به برند است (هانسن و کریستنسن[1]، 2009) . ريو و همكارانش ، تداعي برند را عنصري كليدي در تشكيل و مديريت ارزش ويژه برند مطرح كرده اند(شایمپ[2]، 2010) .

به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است به عقیده وی تداعی برند می تواند از 5 راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد.

(1) کمک به پردازش اطلاعات (2) تمایز/ جایگاه یابی (3) دلیلی برای خرید نام تجاری (4) ایجاد انگیزش و احساس مثبت (5) گسترش. به عقیده گیل (2007) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا در خانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بست هبندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده و ارتباط با یک تداعی گر قوی مثبت، یک مزیت برای برند محسوب می گردد. به عقیده آتیلگان و دیگران تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیرگذار است. و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید. کلر (2003) بیان کرد، هر تجربه جدید ایجادکننده برند، تقویت کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی گر است. تداعی برند باید به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تاثیر مثبت در ارزش ویژه برند داشته باشد و تداعی برند ممکن است جستجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار دهد. به عقیده آلبا و دیگران تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-4- عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند

2-3-4-1- تبلیغات

تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصرف کننده است. مخارج تبلیغاتی نشان دهنده میزان سرمایه گذاری شرکت در برند خود است و مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات وکیفیت برند برقرار می نماید. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از برند در خانواده آگاهی جوانان از برندها افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند برقرار می نماید. گیل بیان می کند که هر چه مخارج تبلیغاتی افزایش یابد آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده افزوده می شود. تلیس(1998) دریافت که تاثیر تبلیغات عموماً غیر خطی است و تغییر وفاداری به برند و تاثیر آن بر روی حجم خرید را تعدیل می نماید و به جای این که باعث تغییر در برند مصرفی گردد باعث تقویت برتری مشتری برای استفاد از برند می گردد. شکل کالا، نحوه نمایش آن و به ویژه قیمت کالا تاثیر قویتری نسبت به تبلیغات بر روی عکس العمل مشتری دارد. تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است. یو (2002) دریافت که تبلیغات هزینه شده در ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت در بازار آمریکا داشت. روبرت(1986)، سایمون(1993)، کُب(1995) وجود ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت درک شده از برند را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

[1] – Hansen & Christensen

[2] – Shimp