تركيب عناصر بازاريابي//پایان نامه ترفيع در فروش لوازم خانگي

تركيب عناصر بازار يابي و متغيرهاي اصلي هر  p از ديدگاه فیلیپ كاتلر

آميزه بازاريابي، عناصر بازاريابي، تركيب بازاريابي، ابزارهاي بازاريابي و تاکتیک‌های بازاريابي، همگي واژه‌هایی هستند كه براي ترجمه آميخته بازاريابي^[1]  به كار رفته‌اند . منظور از آميزه، آمیخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء می‌بایست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند . به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به‌کارگیری شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل می‌کنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد ، نتيجه آن كاهش اثر بخشي و كارايي مجموعه بوده و شركت را از دستيابي به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شرکت‌ها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند (رنجبریان، 1389).

در آميخته بازار يابي يك محصول عبارت است از چيزي كه براي توجه، خريد، بكار گرفتن يا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود كه ممكن است نياز يا ميلي را ارضاء نمايد. محصول می‌تواند شامل يك شيء فيزيكي، خدمت، مكان، سازمان و حتي یک ايده يا فكر باشد مهم‌ترین عامل در انتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به كالا است. حتي توزيع كنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار می‌کنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تكيه به اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن در برابر كالاي مشابه دفاع نمايند. براي شناخت يك كالا تنها آگاهي از خواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري از اطلاعات ديگر بايد مورد استناد قرار گيرد. برخي از ویژگی‌های كالا كه مهم‌ترین آن‌ها شامل قيمت رقابتی، نام كالا، نام توليد كننده، كيفيت كالا، كالاي جانشين، کالاي مشابه با رقيب، شكل، طرح، رنگ و بسته بندي، تسهيلات خريد، زمان تحويل، خدمات حمل و نقل، تضمين مرغوبيت كالا، خدمات بعد از فروش و اندازه كالا می‌باشد، نمونه اي از اطلاعاتي هستند كه بايد براي شناخت يك كالا مورد بررسی قرار می‌گیرد (بلوریان تهرانی، 1390).

در آميخته بازار يابي قيمت عبارت است از مبلغي كه بابت محصول يا خدمت به حساب شخص يا سازمان منظور می‌شود. از ديدگاهي گسترده تر، قيمت برابر است با مجموع ارزش‌هایی كه مصرف كننده در ازاي بهره‌مند شدن از مزاياي حاصل از داشتن يك قلم محصول يا يك خدمت از دست می‌دهد (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389). قيمت مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمات هزينه می‌شود. در عين حال قيمت مجموعه ارزش‌هایی كه مصرف كنندگان براي منافع شخصي خود از داشتن يا استفاده از كالا يا خدمات  مبادله می‌کنند (عزیزی، 1391). تصميمات قيمت گذاري يك شركت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجي يا محيطي سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلي كه بر قيمت گذاري اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف‌های بلند مدت بازاريابي، استراتژي آميزه بازاريابي، هزینه‌ها و سازمان نام برد. عوامل خارجي كه بر تصميمات قيمت گذاري اثر می‌گذارند نيز عبارتند از ماهيت بازار و تقاضا، رقابت و ساير عوامل محيطی (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389).

تبليغات و يا ترفيع در آميخته بازار يابي عبارت از ايجاد ارتباط با مشتري جهت مطلع كردن و تأثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي می‌باشد. تبليغات هر گونه ارائه و عرضه ایده‌ها، كالاها يا خدمات كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص ارائه می‌نماید كه مستلزم پرداخت هزينه می‌باشد (محمدیان، 13891). تبليغات براي مطلع ساختن مردم از محصولات بكار می‌رود و خريداران در بازار هدف را بيشتر به خريد مارک‌های تجاري خاصي ترغيب می‌نماید. روش‌های، مختلف تبليغات و يا آميخته تبليغات عبارتند از آگهي تجاري[2]، فروش شخصي^[3]، پیشبرد فروش^[4] و روابط عمومی^[5] (اسماعیل پور، 1390). انتخاب روش‌های مناسب ارتباطي، با توجه به موقعيت مخاطبان در سلسله مراتب تأثيرات صورت می‌گیرد. به اين ترتيب كه براي ايجاد آگاهي و شناخت نسبت به محصول، تبليغات بسيار مؤثرتر از ساير ابزارهاي ارتباطي است تبليغات توجه بر انگيز است و گاهي علاقمندي و ترجيح نيز ايجاد می‌کند. در اين روش در ابتداي كار مشتري تأثيرپذيري بيشتري نسبت به فروش رو در رو، روش‌های پيشبرد فروش و برنامه هاي حمايت گرايانه می‌پذیرد. روش‌های پيشبردي از قبيل، قرعه كشي جوايز، محرک‌های قيمتي، نمونه هاي رايگان و غيره نيز از طريق تقويت عزم مشتري برای آزمايش مارك تجاري تأثير زيادي بر پيشبرد مشتري به سمت خريد دارد (افلاکی، 1391).

[1]  Marketing Mix

[2] advertising

[3] Personal Sale

[4] Promotion sale

[5] Public Relations