رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز
کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). کیفیت برند برتر ایجاد کننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت سبز است (Jarvinen and Suomi, 2011). به علاوه برندی که با توجه به کیفیت برتر آن شناخته شده و مرتبط میباشد در راستای ایجاد تصویر ذهنی مثبتی عمل میکند که به نوبه خود بر نگرش مصرفکننده از برند، تعدد خرید و وفاداری برند، اثرگذار است (Arslan and Altuna, 2010). در واقع میتوان مجموعهای از تحقیقات تجربی را یافت که حمایتکننده ارتباط مثبت بین کیفیت درک شده برند و تصویر آن را باشد. بنابراین تاکنون هیچ تحقیقی در باب تأثیر کیفیت درک شده بر تصویر برند خاص محیطی صورت نگرفته است. چن (2010) تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از اثرات، مفاهیم و دریافتهای کلی از یک برند در حافظه مشتریان تعریف میکند که با ارتباطات دوستدار محیطی و پایداری آن مرتبط است. تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از تصویر برند کلی است. از آنجایی که کیفیت برند بر توانایی شرکت در ارائه برتری کلی و عملکرد با توجه به اهداف برنامهریزی شده اشاره دارد، معقول است که زمانیکه یک شرکت ارائه محصولات دوستدار محیطی را نشان میدهد، اینکه دیدگاه کیفیت موجود در ذهن مشتری دارای تأثیرات مثبت جهت بسط تصویر برند سبزتر باشد، قابل قبول میباشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
2-2-2-4- رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز
علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درک شده مشتری، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف میگردد. به طور متفاوت اینگونه عنوان شده است که روش ارزش برای پول به کرات به عنوان پایه توضیح مفهوم ارزش درک شده برند مورد استفاده قرار میگیرد (Sweeney, Soutar and Johnson, 1999). بر اساس مفهومسازی پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درک شده سبز به عنوان رزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف شده است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهای سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتری، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتری در زمان ادغام جنبههای غیرسبز ملاحظات ارزشی مشتری در پیشنهادهای خود هستند، تعجب آور نمیباشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهای ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهای اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان دارای گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب خودشان میباشند، مشاهده گردد (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). با این وجود، تلاشها و مسئولیتهای سازمان ها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهای غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسأله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده بهای بالاتر جهت ایجاد دیدگاههای مثبت قوی در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهای دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در انتقال کیفیت محصول برتری است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژی، ماشینهای لباسشویی بارگیر جلو دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاک به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهای بارگیر بالا میباشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درک شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب تواناییهای آن به منظور تحقق ویژگیهای دوستدار محیطی آن عمل میکند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).
