تصویر برند سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

رابطه بین کیفیت درک شده برند با تصویر برند سبز

کیفیت درک شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته می­شود که بر تصمیم­گیری مشتری از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است (Aaker, 1991). کیفیت برند برتر ایجاد کننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت سبز است (Jarvinen and Suomi, 2011). به علاوه برندی که با توجه به کیفیت برتر آن شناخته شده و مرتبط می­باشد در راستای ایجاد تصویر ذهنی مثبتی عمل می­کند که به نوبه خود بر نگرش مصرف­کننده از برند، تعدد خرید و وفاداری برند، اثرگذار است (Arslan and Altuna, 2010). در واقع می­توان مجموعه­ای از تحقیقات تجربی را یافت که حمایت­کننده ارتباط مثبت بین کیفیت درک شده برند و تصویر آن را باشد. بنابراین تاکنون هیچ تحقیقی در باب تأثیر کیفیت درک شده بر تصویر برند خاص محیطی صورت نگرفته است. چن (2010) تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از اثرات، مفاهیم و دریافت­های کلی از یک برند در حافظه مشتریان تعریف می­کند که با ارتباطات دوستدار محیطی و پایداری آن مرتبط است. تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از تصویر برند کلی است. از آنجایی که کیفیت برند بر توانایی شرکت در ارائه برتری کلی و عملکرد با توجه به اهداف برنامه­ریزی شده اشاره دارد، معقول است که زمانیکه یک شرکت ارائه محصولات دوستدار محیطی را نشان می­دهد، اینکه دیدگاه کیفیت موجود در ذهن مشتری دارای تأثیرات مثبت جهت بسط تصویر برند سبزتر باشد، قابل قبول می­باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).

2-2-2-4-  رابطه بین کیفیت درک شده برند با ارزش درک شده برند سبز

علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درک شده مشتری، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف می­گردد. به طور متفاوت این­گونه عنوان شده است که روش ارزش برای پول به کرات به عنوان پایه توضیح مفهوم ارزش درک شده برند مورد استفاده قرار می­گیرد (Sweeney, Soutar and Johnson, 1999). بر اساس مفهوم­سازی پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درک شده سبز به عنوان رزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درک شده و آن چه که ارائه شده بر مبنای علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهای سبز، تعریف شده است (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).

در زمینه بازاریابی سبز، ویژگی­­های سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتری، ادغام می­گردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتری در زمان ادغام جنبه­­های غیر­سبز ملاحظات ارزشی مشتری در پیشنهادهای خود هستند، تعجب آور نمی­باشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبت­های ارزش متعارف در بازاریابی سبز می­تواند در طی روزهای اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان دارای گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب خودشان می­باشند، مشاهده گردد (Ottman, Stafford and Hartman, 2006). با این وجود، تلاش­­ها و مسئولیت­های سازمان ها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشت­های غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسأله باعث می­گردد که بعضی از برندها ارائه دهنده بهای بالاتر جهت ایجاد دیدگاه­های مثبت قوی در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرش­های دوستدار محیطی برند می­باشد، بلکه توانایی آن در انتقال کیفیت محصول برتری است که تضمین­کننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژی، ماشین­های لباسشویی بارگیر جلو دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاک به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشین­های بارگیر بالا می­­­باشند. بنابراین می­توان اینطور بحث نمود که کیفیت درک شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاری بر قضاوت مشتری در باب توانایی­­های آن به منظور تحقق ویژگی­های دوستدار محیطی آن عمل می­کند (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).