تعریف رضایت مشتری :
با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتریان» در مییابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی سی سال گذشته، حداقل بیست تعریف در مورد رضایتمندی داشته اند که اکثرا˝ از طریق مصاحبه با آزمودنی ها مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته است. نتایج این بررسی ها نشان داده است که بیشترین این تعاریف در مقایسه با هم، دارای همپوشانی هستند. در سال های اخیر، مجموعه این تعاریف و روش های اندازه گیری آنها موضوع ادبیات رضایت مشتریان را تشکیل می دهند.
با مرور نظریات محققان در مورد تعاریف«رضایتمندی» ملاحظه میشود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل میتواند مبنای یک تعریف جامع از «رضایتمندی» را به دست آورد. این عوامل عبارتاند از:
- رضایت مشتریان عکسالعملی احساسی[1] (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
- رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
- رضایت مشتریان عکسالعملی است که در یک دوره زمانی رخ میدهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس تجربههای مکرر و انباشته و غیره.
گروهی از محققان (وستبروک[2]،ریلی کادوت[3]،وودروف[4]،جنکینز[5]) «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.
گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد[6] و شستس و اسوان[7]) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.
در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد[8]، اولیویر[9]، مکنزی و اولشاوسکی[10]) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.
در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل میگیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارها و برداشتها. از این رو، تأکید میشود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.
گروهی دیگر از محققین نو اندیش مانند بونر و اسچنودر[11] (1995)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمیگردد، بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی،احترام و عدالت اهمیت دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند؛انتظارها،آگاهانه، مشخص،کوتاهمدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشدهاند، ناآگاهانه،کلی، عمیق و درازمدت هستند. وقتی انتظارها برآورده نمیشوند، مأیوس و ناراضی میشویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمیشوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید، او ناخرسند میشود، اما اگر نیازهای او را تأمین نکنید، او را از دست میدهید. بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواستهای او، درست در همان زمان و با همان روشی که او میخواهد. از این دیدگاه، رضایت مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار میگیرد که عبارت است از:
سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان.
سطح دوم: تأمین انتظارات.
سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارایه خدمات بیش از آنچه ممکن است که انتظارات داشته باشند (رسول اف و همکاران ،1381، ص 25).
[1] Emotional
[2] Westbrook
[3] Reilly-Cadotte
[4] Woodruff
[5] Jenkins
[6] Bolton & drew-Howard
[7] Sheth-Tse & Swan
[8] Halstead
[9] Oliver
[10] Mackenzie & Olshavsky
[11] Bowen & Schneoder
