تفاوت های میان رضایت و ارزش-پایان نامه تعاملات رفتاری و رضایت مشتریان بانک ملی

دانلود پایان نامه
  • تفاوت های مفهومی میان رضایت و ارزش:

عمده ترین تفاوتهای ارزش و رضایت عبارتند از:

– ارزش نتیجه فرایند مقایسه ی شناختی میان انتظارات و عملکرد است؛ درمقابل رضایت یک پاسخ ارزیابی کننده ی عاطفی است.

– رضایت یک ترکیب پس از خرید است؛ امّا ارزش مستقل از زمان استفاده از محصول بوده و یک ترکیب پیش یا پس از خرید است.

– رضایت یک رویکرد تاکتیکی است که راهنمایی جهت بهبود محصولات و خدمات موجود است و مشتریان کنونی را مدّنظر دارد؛ امّا ارزش آینده گراست و یک رویکرد راهبردی است که بدنبال ارزیابی این امر است که چگونه می توان برای مشتری ایجاد ارزش کرد و احتیاجات آنها را برآورده ساخت.

– ارزش مشتریان پیشین،کنونی و بالقوه را در نظر دارد؛ درحالیکه رضایت بر مشتریان کنونی متمرکز است.

– رضایت فقط به محصولات عرضه کننده توجّه دارد؛ در مقابل ارزش عرضه کننده و رقبا را با هم درنظر دارد) 2010.Wynstra &Lindgreen )

جدول 2-3 .مقایسه مفهومی ارزش و رضایت از خدمات ‏

                 ارزش                                           رضایت

ساختار شناختی عاطفی.
چشم انداز قبل و پس از خرید. پس از خرید.
جهت گیری استراتژیک. عملیاتی.
مشتریان فعلی و بالقوه. فعلی.
تولیدات عرضه کننده و رقبا. عرضه کننده.

 

  • وفاداری مشتری:

پیشینه وفاداری: نخستین تحقیقات در زمینه وفاداري بر رفتار تکرار خرید متمرکز بود.بطور نمونه: براون(1952)، وفاداری را براساس الگوهای خرید مشتریان به چهار طبقه تقسیم کرد:

– وفاداری تقسیم نشده.

– وفاداری تقسیم شده.

– وفاداری متغیر.

– عدم وفاداری.

امّا به مرور زمان مشخص شد که چنین تعاریفی کارآیی ندارند چراکه بین وفاداری واقعی و وفاداری ساختگی تفاوتی قائل نمی­شود. زیرا علّت وفاداری ساختگی، نبود یک جایگزین برای مصرف کننده است(Fullerton,G,2003).

در پاسخ به این انتقادات، محققان علاوه بر بعد رفتاری، بعد نگرشی را نیز در ارزیابی وفاداری لحاظ کردند. در این رویکرد بلکول(1982)، وفاداری را اینگونه تعریف می کند:” پاسخ نگرشی ترجیحی و/یا رفتاری به یک یا چند نام تجاری در یک طبقه محصول،که طی یک دوره ی زمانی از سوی مشتری ارائه می شود Farrell.etal,2001)).

آنچه از پیشینه وفاداری برمی آید این است که تمرکز تحقیقات بیشتر بر محصولات و نامها قرار دارد تاخدمات Farrell.etal,2001)).

 

  • وفاداری به خدمت[1] :

وفاداری به خدمات شامل دوبخش است:

– وفاداری به کارکنان.

– وفاداری به سازمان Farrell.etal,2001)).

  • وفاداری به کارکنان:

ارتباطات مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می کنند می تواند قویتر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد .( Chanaca, 2007)

درنتیجه،رضایت مشتری مستقیماً به افراد ارائه دهنده خدمت جهت پیدا می کند(بیش از وفاداری به سازمان بعنوان یک کلّ). مشخص است که این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل­های رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمّی را دربرمی گیرد(.( Chanaca, 2007)

 

  • وفاداری به سازمان:

تعهد به ارائه دهنده خدمت می تواند محرک مهمّی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد. فولرتون(2003) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تعهّد عاطفی به فرد ارائه دهنده خدمت، نشانه مهمّی از وفاداری مشتری به سازمان است چراکه این وفاداری بدلیل تعهّد عاطفی دوستی به فرد ارائه دهنده خدمت منجر به سطوح بیشتر وفاداری به سازمان می گردد (Namasivayam,K.,and Hinkin,T.R(2008)

در عرصه تجاری (صنعتی) نیز شرکتهای خدماتی برای تکرار معاملات می توانند از طریق پرسنل دارای ارتباط مستقیم با مشتریان، بازاریابی ارتیاطی را اجرا کنند.( Chanaca, 2007)

وفاداری مشتری[2]:

مدل رایروئن(2007)وفاداری مشتری تجاری را شامل دوبخش می داند:

– وفاداری رفتاری(قصد خرید).

– وفاداری نگرشی Bingham.etal,2005)).

وفاداری رفتاری:قصد مشتریان تجاری به خرید مجدد خدمت و محصول از ارائه دهنده خدمت، وقصد آنها در حفظ روابط بااین عرضه کننده.

وفاداری نگرشی[3]: سطح وابستگی روانی و دفاع[4] نگرشی مشتری نسبت به عرضه کننده خدمت.

مشخصه های این نوع وفاداری عبارتند از: تبلیغات مثبت دهان به دهان، و تصمیم به تشویق دیگران جهت استفاده از آن محصول یا خدمت.(همان)

براساس مدل رایروئن، کیفیت ارتباط2 ، مهمترین عامل تعیین کننده ی وفاداری مشتری تجاری است(Michael Riley,(2009))..

در این مدل کیفیت ارتباط دارای دوسطح است:

– سطح کارمند/بین فردی:کیفیت ارتباط مشتری با کارکنان.

– سطح سازمانی/بین شرکتی: کیفیت ارتباط مشتری با سازمان.

این مدل،کیفیت ارتباط را شامل چهار بعد متفاوت امّا مرتبط می داند:

– کیفیت خدمت ادراک شده[5] .

– اعتماد[6]  .

– تعهّد[7] .

– رضایت[8] . (Michael Riley,(2009)

در ادامه این مدل با جزئیات آن تشریح شده است.

 

 

کیفیت خدمت ادراک شده: تحقیقات بسیاری به بررسی ارتباط کیفیت خدمت با وفاداری پرداخته اند. این تحقیقات قویاً تأثیر مثبت کیفیت خدمت را بر پیامدهای مهم رفتاری از قبیل وفاداری تأیید می کنند (2010.Wynstra &Lindgreen).

اعتماد[9]: بلویس(1999)،ترکیب اعتماد با علاقه در زمینه B2B مطرح کرد.شناخن ماهیت اعتماد و سهم آن در ایجاد وفاداری،نقش مهمّی در توسعه و مدیریت روابط B2B ایفاء می کند.نویسندگان متعددی،اعنماد را بعنوان عنصر محوری در توسعه روابط خدماتی موفق در بازارهای تجاری و جلب وفاداری مشتریان مطرح کردند(2010.Wynstra &Lindgreen).

مشتریان نیاز دارند که در روابطشان با عرضه کنندگان احساس اطمینان کنند.بری(1995) می گوید:”بازاریابی ارتباطی برمبنای اعتماد بنا می شود.برای جلب وفاداری مشتریان بایستی ابتدا اعتماد آنها را جلب کرد Bingham.etal,2005)).

در مدل فوق، دوسطح اعتماد مطرح شده است: اعتماد به کارکنان سازمان واعتماد به خود سازمان بعنوان یک کل.

تعهّد: مفهوم اعتماد از روانشناسی صنعتی و سازمانی گرفته شده است. تعهد مشتری به عرضه کننده یکی از مهمترین برانگیزاننده های وفاداری مشتری در صنایع خدماتی استWinested,K.F,2000)).

– تعهّد؛ برانگیخته شدن مشتری به حفظ ارتباط باعرضه کننده. Winested, K.F, 2000)).

در روابط تجاری،تعهد یک احساس روانی درونی است که ازاین طریق خواست تداوم ارتباط با شریک تجاری شکل می گیرد.

تعهد نیز در دو شکل مطرح شده است: تعهد جمع شونده[10] و تعهد عاطفی[11] .

درمورد ارتباط میان تعهد و وفاداری،پیامدهای احتمالی تعهد عبارتنداز:تبلیغات دهان به دهان و خرید بیشتر.بعبارت دیگر،تعهد منجر به ابعاد رفتاری وفاداری می گردد Bingham.etal,2005)).

تعهد نیز دارای دوسطح است:تعهد به کارکنان و تعهد به سازمان.

رضایت: بسیاری از نویسندگان رضایت را بعنوان یک عامل تعیین کننده ی وفاداری می دانند.

تحقیقات انجام شده در زمینه B2B ،نویسندگان متعددی وجود ارتباط میان رضایت و وفاداری را تصدیق می کنند.این نتایج نشان می دهد که با افزایش رضایت از ارتباطاتوفاداری مشتری نیز افزایش می یابد.همچنین روابط بلند مدت و عمیق نتیجه رضایت طرفین از پیامد کارشان است Bingham.etal,2005)).

[1] . Loyalty to Service

[2] Business Customer Loyalty

[3] Attitudal loyalty

[4] Advocacy

[5] Perceived Service Quality

[6] Relation Quality‎

[7] Commitment‎

[8] Satisfaction

[9] Trust

[10] Calculative Commitment

[11] Affective Commitment

دانلود پایان نامه