دانلود پایان نامه

نوع محصول چندان برای آنان جالب نیست، ازین رو برای هر شرکتی باید به فراخور خود از روش­های متفاوتی برای جذب اینگونه مشتریان سود ببرد. اینگونه استراژیها گرچه می­توانند به طور موقت باعث افزایش خرید توسط این مشتریان گردد، ولی تغییر در وفاداری آنها ایجاد نخواهد کرد. آنها در آینده نزدیک برای تأمین کالای مشابه به دنبال بهترین پیشنهاد خواهند بود که به آنها عرضه گردد. بنابراین هرگونه تبلیغی باید از نقطه نظر مالی برای آنها ارزشمند باشد تا این دسته از مشتریان را جذب کند. بدین جهت آنها برای سازمان سودآور نیستند.

مشتریان تنوع طلب، با محصولات بیشتری درگیر هستند ولی عموماً از ترکیبی از برندها خرید می­کنند و هیچ مشکلی با تغییر دادن یک برند به برند دیگر ندارند. با این وجود، می­توان با فعالیت­هایی به نحوی، پشتیبانی از یک برند را افزایش داد، به گونه­ای که یک برند، جزء لاینفک سبد خرید آنها باشد. اگر یک شرکت تمایل داشته باشد که روابط بلند مدت­تری با این دسته از مشتریان داشته باشد، باید مجموعه­ای از برندهای متناظر برای ارضای این گونه مشتریان تنوع طلب به وجود بیاورد. حفظ چنین مجموعه­های هم سطحی کار پر هزینه­ای است و تنها از اقتصادهای بزرگی چون جمهوری خلق چین برمی­آید.

گروه مشتریان معمولی اگر به طور معمول از یک تأمین کنده خرید کنند، پشتیبانی بالایی از برند نشان می­دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارند. به عبارت دیگر، آنها به این دلیل از این برند خرید می­کنند که همیشه از آن خرید کرده­اند. ریسک اینگونه مشتریان زیاد است، زیرا اگر آنها برای خرید از برند دیگری تحت فشار قرار بگیرند به مشتریان وفادار معمولی آن برند تبدیل می­شوند. مسئله اینجاست که شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان آنها هرگز تحت فشار برای خرید از برند قرار نگیرند. البته این کار به راحتی ممکن است. شرکتها باید مطمئن شوند که محصولات آنها همیشه در دسترس مشتریان قرار دارد و هیچگونه کسری در بازار وجود ندارد. بسیاری از تولید کنندگان کالاهای مصرفی که مشتریان معمولی بسیاری دارند، حتی از تعطیلات عمومی هم برای توزیع محصولاتشان استفاده می­کنند

بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمی­گردند. آنها به برند، علاقه خود را نشان می­دهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل می­آورند. ایجاد چنین وفاداری­هایی برای اکثر شرکتها الزامی است و بسیاری در نظر دارند به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, 1392)

در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث می­شود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, 1382)

2-3-7-3 رویکرد C4

این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (1994) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو می­نامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمان­ها علاقه­مند هستند تا رابطۀ بلند مدت­تری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده شده­اند که وفاداری قابل  ملاحظه­ای دارند و دلیل عمدۀ خرید آنها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دسته­بندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.

در مدل تفاوتهای بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق می­شود که تغییر رفتار آنها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد.

این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش می­دهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.

جدول 2-2  دسته­بندی مشتریان وفادار

همه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقه­بندی آنها بر این اساس است که آنها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند.

دانلود پایان نامه