سازمان و مشتری :

سازمان و مشتری :

Off By

دلایل زیر نشون میده که به چه دلیل صرف توجه به روند شناختی و عقلایی کافی نیس :

۱-ممکنه آزمایش بعد از خرید ، بر مبنای مشخصه هایی باشه که مورد انتظار فرد نبوده.

۲- برداشت از انتظارات و کارکرد محصول ، احساسی بوده .

۳- مصرف کننده ممکنه بفهمه که انتظارات اون خیلی پایین یا خیلی بالا بوده و یا کلا انتظارات ایشون مبهم بودن . به عبارات دیگه تجدید نظر روی انتظارات ، می تونه بر نبود یکی بودن اثر داشته باشه . البته ، ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری ، در مورد همه اجناس و همه شرایط به یه اندازه موثر نیستن و باید واسه هر محصول و شرایطی نقش اونا مشخص شه.

۲-۵-۳- پارادایم اصلاح شده :

بعد از صورت بندی مدل سنتی به وسیله الیور در سال ۱۹۸۰ و با در نظر گرفتن مباحثات و تحقیقات که بعد از اون بعمل اومد ، این دانشمند در سال ۱۹۹۲ مفاهیم مدلای تساوی و احساسات رو هم به مدل سنتی خود اضافه کرد . این مدل در زیر درج گردیده ، ورودیای مدل علاوه بر انتظارات و کارکرد درک شده و نبود یکی بودن به وجود اومده توسط اونا ، احساسات و تساوی هم هستن . پیامدای رضایت یا نارضایتی هم ( شکایت ، تبلیغ شفاهی و قصد خرید دوباره ) بطور شفاف مطرح شدن .[۱]

نمودار ۲-۶ مدل اصلاح شده  ( انتظارات ، نبود یکی بودن )

منبع :  Cark and erevelles . 2004

۲-۵-۴- پارادایمای مکمل :

۱-پارادایمای تساوی : این پارادایم که واسه معملات خرده فروشی و نظایر اون کاربرد یافته بر اساس اینه که مصرف کننده رضایت خود رو براساس عادلانه بودن یا تساوی هزینه های به عمل اومده به وسیله مشتری تو یه معامله و پاداشای پیش بینی شده شکل میده.

۲- پارادایم کارکرد درک شده : طبق این پارادایم ، واسه بعضی اجناس ، مانند بعضی جنسای بادوام ، رضایت مصرف کننده ، بیشتر از راه کارکرد محصول ( طبق درک مشتری ) تعیین می شه و جداگونه از انتظارات اولیه س . بعبارت دیگه ، در شرایطی که محصول از دیدگاه مشتری کارکرد خوبی داره، رضایت مشتری بدون در نظر گرفتن انتظارات بدست میاد .

۳- پارادایم نسبت دادن : مصرف کنندگاه تمایل دارن دلایلی واسه موفقیت یا نبود موفقیت خود تو یه خرید پیدا کنن و اونا رو با بهره گرفتن از یه شمای چند بعدی به اون موفقیتها یا نبود موفقیتها ربط بدن.

پاسخای بعد از خرید مصرف کنندگان ، به این نسبت دادنا بستگی داره . پارادایم ، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایت مشتریان کاربرد داره.

۲-۵-۵- جمع بندی و نقاط قوت و ضعف پارادایما :

پایه پارادایمای رضایت مشتری ، همون مدل پایه الیور بوده ، که براساس پارادایم اولیه انتظارات – نبود یکی بودن استواره . بعدا  عوامل مربوط به بقیه پارادایما مثل تساوی ، احساسات هنجارها و کارکرد و نسبت دادن اضافه شده . در همه مدلای نامبرده باید به این نکته توجه داشت که رضایت یا نارضایتی از راه یه روند شکل میگیره که ورودیای اون ( علل یا عوامل پیش راننده ) رضایت مانند انتظارات ، احساسات ، نیازای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب قبلی مربوط به محصول ، علامت تجاری و … و خروجیای اون ( پیامدا یا عاقبتای ) مثل رفتار شکایتی ، تبلیغ شفاهی علیه محصول یا شرکت مورد معامله ، یا ( وفاداری ) مشتری ( قصد خرید دوباره ، پیشنهاد محصول و شرکت به بقیه ) است . محتوای روند هم یه جور مقایسه بین انتظارات مشتری و کارکرد محصول یا خدمت ، طبق برداشت و درک مشتریه .در همه پارادایمای بررسی شده باید توجه داشت که هیچ کدوم از این مدلا به تنهایی یه پارادایم کامل بنظر نمی رسن و هر کدوم مشکل و مشکلات مخصوص به خود رو دارن ، مثلا پارادایم اصلاح شده انتظارات – نبود یکی بودن ، ویژگیای پارادایم سنتی ، احساسات و تساوی رو در بر میگیره که به نسبت سه پارادایم نامبرده ، مدل کامل تریه . پارادایم کارکرد درک شده هم فقط در مورد بعضی اجناس نمونه داره. در پارادایم احساسات هم مشتریان براساس یه عامل ، دلایل احساسی و نیازای ذهنی احساس شده ، آرزوها ، تجارب ، جنسا و خدمات رو آزمایش می کنه و عوامل دیگه در این مدل نقش چندانی ندارن- که اینم یه جور مشکل بشمار میاد . با در نظر گرفتن نقصا و محدودیتای پارادایمای نامبرده ، بنظر می رسه که مدل اصلاح شده انتظارات – نبود یکی بودن ، نسبت به مدلای دیگه از جامعیت و توانایی بیشتری برخورداره و تا حدودی هم در برگیرنده عوامل و پارادایمای دیگه هستن.

مشکلات

۲-۶- گسترش فرهنگ و نگاه مشتری مداری و پیشرفت اون :

در طول سه دهه گذشته ، خیلی از شرکتا تعهد خودشون رو در خدمت به مشتری ، به عنوان یه روش اصلی واسه تجدید زندگی کسب و کارشون ، دوبرابر کردن . شرکتا فهمیدن ، سازمانایی که واسه سود بیاری اولویت قائل هستن ، سود رسون نیستن . اونا درک مرده ان که تعهد به مشتری و کیفیت خدمت ( تعهد واقعی و نه خدمت زبانی یا پیامای خراب ) از ویژگیای یه کار و کاسبی موفقه . اونا تشخیص دادن که مشتری سرمایه اصلی سازمانه و بدون اون ، شغلا ، حقوقا ، پاداشا و یا سود سهام وجود نخواد داشت . این سازمانا در پشتیبانی از اون اولویت ( فرهنگ خدمت  به مشتری فرهنگ مشتری مداری ) سازماندهی می کنن ، رابطه برقرار می کنن ، آموزش میدن ، کیفیت رو بهتر می کنن ، اندازه گیری می کنن و جایزه میدن.[۲]

۲-۶-۱- تعریف و عامل های فرهنگ مشتری مدار :

فرهنگ  مشتری مداری عبارتست از مجموعه ارزشا ، باورا و دانشای پذیرفته و مشترک سازمان در انجام فعالیتای سازمانی با هدف تامین نیازای مشتری و کسب رضایت اون. عامل های مثل سرعت ، دقت ، صحت در انجام امور مشتری ، کیفیت انجام امور ، چگونگی رفتار و برخورد با گیرندگان خدمات ، شفافیت و صداقت در اطلاع رسانی از جمله عواملی هستن که موجب افزایش اعتماد عمومی به کارایی سازمان و گسترش فرهنگ مشتری مداری می شن .

۲-۶-۲- ایجاد فرهنگ مشتری مداری :

رابطه آشکاری بین مشتری مداری و موفقیت یه سازمان هست . هم اینکه ایده سیاسی و اهداف یه سازمان بمنظور کمک به برتریسازمانی در میدون رقابت شده . فرهنگ یه سازمان باید طوری باشه که سازمان بیشتر از هر چیزی به نیازای مشتریان توجه کنه و هم کارکرد خود رو براساس اون بزاره. هم اینکه ، فرهنگ یه سازمان باید فرصت خلاقیت و نوآوری رو واسه کارکنان خود جفت و جور سازه تا اونا بتونن به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی میده از خود عکس العمل نشون بدن. اینجور سازمانی که خود رو با نیازای بسیار متغیر مشتریان وفق میده، رضایت مشتریان رو بیشتر جلب می کنه . [۳] یعنی دیگه سازمانا در طول عمر درازشون ، بعضی وقتا مجبورند واسه پاسخگویی به شرایط کار و کاسبی ، نیازای جور واجور مشتری ، فرهنگشان رو تغییر بدن. جهت گیریای مدیریت نوین توجه به اصل مشتری مداری و جلب رضایت گیرندگان خدمات و در آخر ایجاد فرهنگ خدمته . اما ایجاد فرهنگ خدمی ، کار کلی ایست که نمیشه با صحبت کردن یا نوشتن درباره اش و جفت و جور برنامه های آموزشی واسه تشویق اون انجام داد و توقع داشت که یکشنبه تحقق یابد . دست پیدا کردن به اون کار آسونی نیس ، اما هیچ شرکتی نمی تونه نقش کلی ای اجرا کنه ، مگه اینکه فرهنگ خدمت و اخلاق بسازه ، چون فرهنگه که در دراز مدت رفتار کارکنان رو شکل میده.[۴]

خلاقیت

[۱]  Cark and erevelles . 2004

[۲]  مدیریت خدمت ، ترجمه دکتر مهدی ایران نژاد ، نشر مدیران ، چاپ دوم ، ۱۳۸۴ ، تهران .

 

[۳]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱

[۴]  بازاریابی خدمات بانکی ، داورنویس ، میترا صفائیان ، چاپ اول ، نگاه رانش ، ۱۳۸۱ل