عناصر بازاريابي رابطه‌اي-پایان نامه درباره تاکتيکهاي بازاريابي رابطه مند

دانلود پایان نامه

اجزاء و عناصر بازاريابي رابطه‌اي

در ارتباط با اجزاء و عناصر بازاريابي رابطه‌اي ديدگاه‌هاي مختلفي ارائه شده است كه در اينجا به دو ديدگاه اشاره مي‌شود: از ديدگاه وين و همكاران بازاريابي رابطه‌اي شامل شش عامل کليدي است

سين و همکاران (2005) نيز بازاريابي رابطه‌اي را ساختار يک بعدي شامل شش عامل کليدي در نظر گرفته‌اند که عبارتند از: ايجاد پيوند، ارتباطات، ارزش مشترک، همدلي، اعتماد و رابطه متقابل که در محور آن مشتريان قرار دارند.

* اعتماد يک جزء کليدي رابطه تجاري است و مشخص کننده اين مطلب است که هر طرف رابطه تا چه ميزان مي‌تواند روي وعده و وعيدهاي طرف ديگر رابطه حساب کند. اعتماد يک متغير مرکزي در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت (1994) اعتماد را به ‌عنوان يک ساختار کليدي در مدل بازاريابي رابطه‌اي مورد بررسي قرار داده‌اند. در واقع اعتماد بيشتر بين خريدار و فروشنده باعث ايجاد بهره‌وري بيشتر و روابط بلندمدت‌تر مي‌گردد.

2-6-3-1 ايجاد پيوند

پيوند يک جزء ديگر مراوده تجاري است که بين دو طرف رابطه (خريدار و فروشنده) ايجاد مي‌شود. وجود اين جزء در بازاريابي رابطه‌اي، موجب توسعه و افزايش وفاداري مشتري مي‌گردد و به ‌طور مستقيم احساس تعلق به رابطه و به‌طور غيرمستقيم احساس تعلق به سازمان را ايجاد مي‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ويلسون و مالاتني (1986) نشان مي‌دهد که: پيوند قوي بين خريداران و فروشندگان باعث ايجاد تعهد بيشتر جهت حفظ رابطه مي‌شود.

2-6-3-2 ارتباطات

عبارت است از مراودات رسمي و غيررسمي که موجب مبادله اطلاعات معني­دار و بهنگام بين خريدار و فروشنده مي‌گردد. آندرسون و نرس (1990) بيان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمي را در ايجاد اعتماد ايفا مي‌کند. مورگان و هانت (1994) طي تحقيقاتي که انجام دادند تأثير مثبت و غير رسمي ارتباطات را بر ايجاد تعهد بين خرده فروش و فروشنده اصلي در صنعت اتومبيل بيان کردند. در واقع ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقويت اعتماد از طريق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات مي‌شود.

2-6-3-3  ارزش مشترک

ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفين رابطه درباره رفتارها، اهداف و سياست‌ها اعم از اين که با اهميت يا کم اهميت، مناسب يا نامناسب و درست يا غلط باشند وجود اهداف و ارزش‌هاي مشترک باعث ايجاد تعهد بيشتر نسبت به رابطه مي‌شود.

2-6-3-4 همدلي

اين جزء از بازاريابي رابطه‌اي به هر يک از طرفين رابطه امکان مي‌دهد که موقعيت موجود را از ديد طرف ديگر مورد بررسي قرار دهد. همدلي در واقع عبارت است از درک خواسته‌ها و اهداف طرف ديگر رابطه، براي تقويت روابط بين طرفين معامله همدلي يک شرط ضروري است.

2-6-3-5  رابطه متقابل

يکي ديگر از اجزاء بازاريابي رابطه‌اي، رابطه متقابل است که موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه يا مزاياي دريافتي از طرف ديگر، امکانات ويژه­اي در زمان‌هاي بعدي براي او فراهم کند.

به عقيده گرنروس (1991)، پذيرش بازاريابي رابطه‌اي تغييرات زيادي در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ايجاد مي­کند. وي هشت عامل بازاريابي رابطه‌اي را چنين عنوان مي­کند: منابع و متغيرهاي بازاريابي: در بازاريابي رابطه‌اي، شرکت قادر به پيش­بيني مجموعه عوامل متغير بازاريابي نيست. بلکه بايد با توجه به ماهيت روابطي که با هريک از مشتريان دارد منابع خود را در جهت ايجاد بازاريابي مناسب به کار گيرد، به گونه­اي که نتيجه اقداماتش رضايت مشتريان را در پي داشته باشد و برايشان ارزش ايجاد کند.

محصول: در بازاريابي رابطه‌اي شرکت نبايد به يک محصول پيش ساخته اتکا کند، بلکه بايد منابع خود (از قبيل کارکنان، فن آوري و …) را توسعه دهد و سيستمي ايجاد کند که اين سيستم از طريق مديريت بهينه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتريان، خدماتي را ارئه کند که موجب رضايت مشتري گردد.

ساختار سازماني: در بازاريابي رابطه‌اي، بازاريابي نبايد يک واحد مجزاي سازماني باشد، بلکه دانش بازاريابي بايد در همه سازمان توسعه يابد. گرچه متخصصين بازاريابي ملزم به انجام برخي وظايف سنتي از قبيل مشاوره به مديران ارشد (جهت تصميم­گيري) مي­باشند.

برون سپاري: اجراي بازاريابي رابطه‌اي در شرکت­ها بايد برون سپاري شود و توسط متخصصين بازاريابي پاره وقت صورت گيرد. در اين خصوص شرکت بايد از انجام وظايف بازاريابي با نگرش مشتري­گرايي توسط اين متخصصين اطمينان يابد.

برنامه­ريزي بازاريابي: در بازاريابي رابطه‌اي، برنامه­ريزي نبايد به صورت برنامه­هاي سنتي بازاريابي باشد، بلکه فهم و درك مشتري­گرايي و ايجاد روابط با مشتري بايد در برنامه­ريزي وجود داشته باشد.

توجه به تک تک مشتريان: در بازاريابي رابطه‌اي، تصميمات و فعاليت­هاي بازاريابي نبايد بر مبناي تکنيک­هاي بخش­بندي سنتي بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتري و ارائه خدمت به وي بايد بر مبناي پايگاه اطلاعاتي مشتريان و داده کاوي صورت گيرد.

 منابع اطلاعاتي: در بازاريابي رابطه‌اي، شرکت بايد اطلاعات خود را از طريق روابط رودررويي که کارکنان فروش با مشتريان دارند، کسب کند.

نگرش ارتباطي: براي اجراي موفق بازاريابي رابطه‌اي در سازمان، لازم است اصطلاح بازاريابي با ديگر عناويني (مانند مديريت روابط متقابل شرکت با مشتريان) که مورد پسند مشتريان است جايگزين گردد (حق گويي، 1388).

دانلود پایان نامه