عوامل موثر بر وفاداری مشتری/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

دانلود پایان نامه

عوامل موثر بر وفاداری مشتری  و آثار آن

در مورد ارتباط بين رضايت و وفاداري مشتريان تحقيقات متعددي صورت گرفته كه با توجه به آن­ها مي­توان یکی از عوامل موثر با وفاداری مشتری را  رضايت مشتريان دانست. بين رضايت مشتري و وفاداري رابطه مستقيمي مشاهده مي شود كه با بالارفتن ميزان رضايت مشتريان ميزان وفاداري آن­ها نيز افزايش مي­يابد. اعتماد، به عنوان يك پيامد از رضايت مشتري و به عنوان مقدمه­اي بر تعهد و وفاداري مشتري در نظرگرفته مي­شود. همچنين  نقاط مرجع، تعهد مشتري و اعتماد مشتري هستند (حقیقی کفاش و اکبری، 100:1390). عواملی همچون کیفیت، قیمت، زمان ارائه، انعطاف­پذیری، قابلیت اطمینان نیز می­توانند در میزان وفاداری مشتری موثر باشند (حمیدی­زاده و غمخواری، 12:1391). در تحقيقي ديگر؛ شش روش متنوع را در درك ارتباط متقابل بین دو مفهوم رضایت و وفاداری مشتری دسته بندي نموده­اند. حالت 1 برداشتي را نشان مي­دهد كه در آن رضايت مشتريان و وفاداري مشتري، هر دو پاسخي براي يك سوال تلقي شده­اند. حالت 2 نشان مي­دهد كه رضايت مشتري، هسته و مركز ثقل مفهوم وفاداري مشتري است و وفاداري مشتري، توسط رضايت مشتري حفظ مي­گردد. در حالت 3 عنوان مي­شود كه رضايت مشتري نبايد به عنوان هسته و مركز ثقل وفاداري مشتري تلقي گردد، بلكه بايد فقط به عنوان جزئي از آن مطرح شود. حالت 4 نشان مي­دهد كه وفاداري مشتري، درست مثل رضايت مشتري جزئي از يك مفهوم فراگيرتر به عنوان وفاداري همه جانبه مي­باشد. در حالت 5 عنوان مي­گردد كه بخشي از مفهوم رضايت مشتري در مفهوم وفاداري مشتري قرار دارد، وليكن رضايت مشتري به عنوان يك عامل كليدي در دست يابي به همه جوانب وفاداري تلقي نمي­شود. در حالت 6 عنوان شده است كه رضايت مشتري پايه­هاي فرآيندي را شكل مي­دهد كه در نهایت منجر به وفاداری می­شود (حقیقی

کفاش و اکبری، 100:1390).

برنامه­های وفاداری اخیراً توجهات زیادی را به خود جلب کرده است و بیش­تر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه­ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می­گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه­ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می­گذارند. برنامه­های وفاداری، برنامه­هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و برمبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می­باشند که موجب افزایش سوددهی شرکت می­شوند. مهم­ترین نتایج به­دست آمده از برنامه وفاداری عبارتند از (Allaway, 2013,1320):

  • حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
  • افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
  • تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت

البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می­کند. هدف اصلی از برنامه­های وفاداری مشتری خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در  برنامه­های وفاداری، مشتری مزایای پولی و غیر پولی دریافت می­کند که این به علت وفادار بودنشان می­باشد. نتایج برخی از تحقیقات نشان می­دهد افرادی که در برنامه­های وفاداری مشارکت دارند نسبت به آن­هایی که در این برنامه­ها مشارکت ندارند وفاداری بیش­تری دارند. با این حال بیش­تر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی­دهند (Allaway, 2013,1321). البته تحقیقات نشان می­دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارد. یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آن­ها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است (Wang, 2011,355).

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهم­ترین آن­ها عبارتند از (مخدومی جوان و کفاشی، 141:1391):

  • کاهش هزینه­های جذب مشتریان جدید
  • کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش­بینی
  • افزایش موانع ورود رقبای جدید
  • توصیه کردن سازمان به دیگران

البته مشتریان وفادار ممکن است وفاداری­هایشان را به روش­های دیگری نیز نشان دهند، آن­ها ممکن است که ماندن با یک تولید کننده را انتخاب کنند، اعم از اینکه استمرار به عنوان یک رابطه تعریف شده باشد و یا اینکه آن­ها ممکن است تعداد و یا میزان خریدهای خود را افزایش دهند (Gee et al, 2013,362).

 

دانلود پایان نامه