دانلود پایان نامه

فرایند وفاداری

به عقیده برخی از محققین چون الیور، وفاداری را باید به صورت یک فرایند در نظر گرفت؛ (عسکرپور،1387) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد:

وفاداری شناختی[1]، عاطفی[2]، ارادی[3] و عملی[4] که هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی بوده و میزان وفاداری در هر مرحله از مرحله قبل قوی تر است(پردرسون و همکاران،2001).

وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوه، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری است. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به عبارتی، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دلبستگی دارند. وفاداری ارادی، تمایل رفتاری مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول در آینده می باشد. یعنی ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد اگر­چه 80 تا 90 درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها 40 درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می کنند (پردرسون و همکاران،2001).

عوامل مؤثر بر وفاداری

عوامل به وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می تواند عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد(ریچلد،1994):

  • عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمان ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر بگذارد را در بر می گیرند( مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …).
  • عوامل مربوط به خدمات: به معنای نوع و ویژگی های خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد( مثل تنوع خدمات غیر حضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و …).
  • عوامل فیزیکی محیط : عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات( مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خودپرداز و …)(خورشیدی، کاردگر،1388).

 

2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری

بر مبنای مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و  اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کنند( دادخواه،1388). سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه می گوید:” هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت ما بین مشتری و سازمان خواهد شد( کاوسی و سقایی،1388). همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و نگهداری آنها، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلام تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی ما بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار است. در مقابل، وجود شرایط انحصاری در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا برای تعویض تأمین کننده، مشتری چاره ای جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداری، وفاداری کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاری به سوی بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداری مشتریان روبرو خواهیم شد( دادخواه،1388).

 

[1] — Cognitive

[2] – Affective

[3] – Conative(International)

[4] – Action

دانلود پایان نامه