نوامبر 26, 2020

فروش وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

۲ – ۵ – ۳ – رضایت یا وفاداری

صاحب نظران می گن که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه بی نظم و نامشخصیه. با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار راضی هستن اما رضایت همیشه به وفاداری بدست اومده نمی شه(۱۹۹۹، oliver).

براساس یکی از دیدگاه های جدید ” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنن؛ از یه محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستن به اون پشت می کنن(موون و مینور، ۱۳۸۶).

ریچهلد در مقاله خود با عنوان(The loyality effectمیگه که توجه زیاد شرکتا به رضایت مشتریان باعث ندیده گرفتن وفاداری اونا می شه. هم اینکه این بحث رو مطرح می کنه که ” رضایت مشتریان به وفاداری اونا تبدیل نمی شه(Reichheld ,1996). هرچند رضایت و وفاداری با هم رابطه دارن، اما این رابطه نامتقارنه. ریچارد اولیور اعلام میکنه که چندین مانع مثل خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوقای عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری هست. واقعا ایشون بیان می داره که وفاداری مصرف کنندگان بالاتر از رضایت و حتی رجحان پایداره، اونا موقع روبرو شدن با پیشنهادات گول زننده رقبا مثل مدافعینی مصمم هستن. از این نقطه نظر، رضایت حالتیه موقتی و تقریباً واکنشی، سوال اساسی اینه که چیجوری میشه این حالت موقتی رو به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

شرکتهای آمریکایی نصف مشتریان خود رو در طول ۵ سال از دست میدن و هرساله ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینن، آمار نشون دهنده رقابت هاییه که شرکتها واسه رشد در محیط رقابتی جلوی روشون قرار گرفته. رسیدن به رشد هرساله ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به اندازه ۱۴ درصده(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری وقتی اتفاق می افتد که مشتریان به طور کاملً احساس کنن سازمان نیازای اونا رو به بهترین راه در مقایسه با رقبا جواب می دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲ – ۵ – ۴ – هزینه های جذب مشتریان جدید

هزینه های جذب شامل قیمتیه که شرکت در بار اول واسه جذب هر مشتری متحمل می شه. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً واسه جذب این مشتریان پرداخت می شه این هزینه در سال اول نمی تونه به وسیله درآمدهای حاصله تسویه شه(سبحانی، ۱۳۸۵).

۲ – ۵ – ۵ – تعریف وفادارای

مشتریان وفادار نه فقط ارزش تجارت رو بالا می برن بلکه به تجارت امکان میدن تا بتونه هزینه های خود رو نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارن(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شدن که در اونا گزارش می شه، مصرف کننده چه می کنه و هیچکدام از اونا به فلسفه و معنی وفاداری توجهی نداره(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای عکس العمل رفتاری ایجاد میشه تصادفی نیس، و کم کم به وسیله واحدهای اراده کردن چه به عنوان بخشی از یه فرد، خونواده یا سازمان بکار گرفته می شه(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).
فلسفه

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده که به توضیح زیر هستن :

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یه تعهد قوی واسه خرید دوباره یه محصول یا یه خدمت برتر در آینده میگن، به صورتی که همون مارک یا محصول بر خلاف اثرات و تلاشای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری شه.

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری واسه انجام معامله با سازمان خاص و خرید جنسا و خدمات به طور مکرره.

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یه رفتار در مورد نشون تجاریه پس این منتهی به خرید همیشگی اون مارک تجاری می شه.

این مطلب را هم بخوانید :  در مورد مفهوم سازی مجدد استراتژی رقابتی

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیس، اما وفاداری یه جنبه از تعهده که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شه. وفاداری می تونه به عنوان یه عامل رفتاری در نظر گرفته شه، مثلا رفتار خرید در قبال یه برند خاص و وفاداری به عنوان یه پروسه تصادفی که عامل اتحاد میان نگاه و رفتار فرض می شه.

یه تعریف دیگری از وفاداری هم ارائه شده که در برگیرنده معنی تعهد از طرف مشتریه و میگه، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یه محصول یا خدمت جدا شده در آینده س که به معنی خرید دوباره از یه برند بر خلاف وجود اثرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا واسه تغییر رفتاره(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعیه از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و اثرات هم افزایی اونا(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

وفاداری به یه تعهد قوی واسه خرید دوباره یه محصول یا یه خدمت برتر در آینده میگن، به صورتی که همون مارک یا محصول بر خلاف اثرات و تلاشای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شه(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یه علامت تجاری خاص وفاداری نشون بدن بیشتره(اکار، ۱۹۹۵).

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

اگه بخوایم تعریف وفاداری مشتری رو به صورت گسترده تری نشون بدیم به این صورته که وفاداری با سه عنصر زیر همراه س.

۱ – عنصر رفتاری مشتری که همون تکرار عمل خریده.

۲ – عنصر نگرشی مشتری که همون تعهد و اطمینان مشتریه.

۳ – عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد واسه انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور راه و روش نگرشی رو به سه قسم جدا از هم تقسیم کرده :

– وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شه.

– وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس ایشون مربوط می شه.

– وفاداری کنشی که به قصد مشتری واسه انجام عمل خرید در آینده مربوط می شه.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگه شکل های جور واجور وفاداری از قدرت بیشتری واسه ایجاد وفاداری مشتری برخورداراست(کارولین، ۲۰۰۲).

۲ – ۵ – ۷ – رابطه سودآوری و وفاداری مشتریان

موضوع وفاداری مشتری به یه محصول یا علامت تجاری مهم فراوانیه، چون که میشه گفت مهم ترین دارایی خیلی از شرکتا مشتریان وفادار هستن. تحقیقات تجربی نشون میده که هزینه جذب یه مشتری جدید ۲۵ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از هزینه های حفظ مشتریان فعلیه. پس با اضافه کردن ۵ درصد به هزینه های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود میشه تا ۷۵ درصد به اندازه سودآوری شرکت اضافه کرد. البته موشکافی نامبرده بر این فرض استواره که مشتریان فعلی سود رسون باشن. یا یعنی، ارزش چرخه زندگی اونا(درآمدی تحقق یافته از محل خریداری اونا طی یه وقتی که از شرکت خریداری می کنن منهای هزینه های لازم واسه حفظ اونا) مثبته(هوروتیز، ۱۳۸۰).

موشکافی

۲ – ۵ – ۸ – امتیازات وفاداری

صاحب نظران علم بازاریابی امتیازات زیادی رو واسه وفاداری برشمرده کمه بعضی از مهمترین اونا عبارتند:

۱ – کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید.

۲ – کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتا.

۳ – منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری.

۴ – کارکرد مثبت از راه افزایش قدرت پیش بینی.

۵ – افزایش مشکلات واسه ورود رقبای جدید(کورایتز، ۱۹۹۸).

مشکلات

۲ – ۵ – ۹ – امتیازات وفاداری واسه شرکتا

البته امتیازات و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکتا و در بلندمدت بدست میاد دارای اجزای زیره(کورایتز، ۱۹۹۸).

این مطلب را هم بخوانید :  در مورد : مفهوم بازاریابی سبز[۱]:

۲ – ۵ – ۹ – ۱ – هزینه های جذب

این هزینه ها شامل قیمتیه که شرکت در بار اول واسه جذب هر مشتری متحمل می شه هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً واسه جذب این مشتریان پرداخت می شه. این هزینه در سال اول نمی تونه به وسیله درآمدهای حاصله تسویه شه.

۲ – ۵ – ۹ – ۲ – سود پایه

به فرق درآمدهای حاصل از فروش پایانی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شه.

۲ – ۵ – ۹ – ۳ – رشد درآمد

سود واقعی واقعا از اونجا شروع می شه که مشتری خریدهایی به مقدار و شکل های جور واجور بیشتر انجام میده و ارزشای حاصل از وفاداری خود رو نشون میده.

۲ – ۵ – ۹ – ۴ – صرفه جویی

شرکتا و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می گیرن که چیجوری کارکرد موثرتری داشته باشن و صرفه جوئیای اقتصادی در مورد سرعت و زمان و… صورت میگیره.
اقتصاد

۲ – ۵ – ۹ – ۵ – مراجعات

افزایش قدرت پیش بینی شرکتا از راه مشتریان وفادار و کاهش خطر برگشت مشتریان واسه خرید دوباره کالا و خدمات، در کل به بهتر شدن اندازه برگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتا منجر می شه.

۲ – ۵ – ۹ – ۶ – صرف قیمت

مشتریان وفادار بیشتر تمایل به پرداخت دارن و واسه به کار گیری کوپنای تخفیف و دیگه وسایل ترفیعی علاقه کمی از خود نشون میدن واقعا اونا به قیمتا حساس نیستن.

بقیه امتیازات وفاداری واسه شرکتا از لحاظ صاحب نظران مدیریت عبارتند از :

۱ – قصد و قصد مشتری واسه پیشنهاد کردن مارک تجاری یا شرکت به بقیه.

۲ – رابطه افقی(مشتری به مشتری) مخصوصا رابطه سینه به سینه.

۳ – مخالفت مشتری با پیشنهادات حریف و یا تاکتیکای راضی کننده حریف واسه جذب مشتریان جدید.

۴ – وفاداری بیشتر” به عنوان پیش بینی بین کارکرد مالی شرکت فرض گرفته می شه(۲۰۰۸، moraga).

۵ – سرویس دهی به مشتریان وفادار کمتر هزینه برداره.

۶ – مشتریان وفادار هزینه های بیشتری رو واسه یه سری از اجناس پرداخت می کنن.

۷ – مشتریان وفادار به عنوان عوامل بازاریابی شفاهی واسه شرکت عمل میکنن(۲۰۰۸،Gee et al).

۲ – ۵ – ۱۰ – نوع وفاداری مشتریان

مشتریان رو براساس نوع وفاداری می توان به چهار گروه تقسیم کرد.

۲ – ۵ – ۱۰ – ۱ – بسیار وفادار: مصرف کنندگانی که به یه مارک وفادار مونده و در تموم اوقات یه محصول رو می خرند.

 

۲ – ۵ – ۱۰ – ۲ – وفادار نسبی و موقت: مصرف کنندگانی که به چند مارک وفادار مونده و اونا رو خریداری می کنن.

۲ – ۵ – ۱۰ – ۳ – وفادار بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یه مارک، مارک دیگری رو خرید می کنن.

۲ – ۵ – ۱۰ – ۴ – بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یه مارک وفاداری ندارن و خرید اونا تصادفیه.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکوره. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یه مارک خاص زیاده، شرکتها به سختی می تونن سهم بازار خود رو بالا ببرن. هم اینکه در این موقعیت ورود محصول(مارک) جدید به بازار با سختی امکان پذیره. موشکافی وضعیت وفاداری خریداران واسه شرکتا بسیار سودمنده(رشیدی، ۱۳۸۰).

92

View all posts by 92 →