مدل ابعاد کلیدی ارزش/:پایان نامه کیفیت خدمات و رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری

شس[1] و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از :

– ارزش کارکردی[2](عملکردی) که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند.

– ارزش اجتماعی[3] که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

– ارزش احساسی[4](هیجانی) که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب برمی گردد.

– ارزش شناختی[5] که به جنبه های نو و شگفت آور محصول و میزان تازگی و نو ظهوری آن اشاره می کند.

– ارزش موقعیتی[6](وضعیتی) که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (تی سر- یث چن، 2005، ص 278)

قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند. در مدل پیشنهاد آن ها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه با خسارت پرداختی است. به زغم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقیعتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارت های پولی و غیرپولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود(یانگ گوی وانگ، 2004، ص 172) [7]

مدل شس درمورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت، برند و ارزش مشتری در بانک های تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیرمستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانک ها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری به جا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (تی سر- یث چن، 2005، ص 273).

 

 

2-4-5. ارزیابی ارزش ادراکی با استفاده از معیارهای چندگانه

به زعم پتریک[8] علت اصلی بی توجهی به تحقیقاتی که در رابطه با ارزیابی ارزش ادراک شده توسط مشتری صورت گرفته، کمبود معیارهای ارزیابی این متغیر است. اکثر تحقیقات صورت گرفته، از معیارهای تک بعدی برای ارزیابی ارزش مشتری استفاده نموده اند. (کرونین2000؛ پترسن و اسپرینگ، 1997)[9] که در آن ها ارزش تنها بر اساس تعداد محدودی از عوامل تعیین می گردید. «پتریک» (2004) معتقد است که ایراد اصلی این معیار های تک بعدی این است که در آن ها فرض بر این است که مشتریان ارزش های مشترکی را مدنظر دارند که این با واقعیت های موجود تضاد دارد.

با شناسایی این پیچیدگی ها، تلاش های زیادی برای ایجاد معیارهای چند جانبه برای ارزیابی ارزش ادراک شده صورت گرفت. اولین معیار چند جانبه معروف به PERVAL در سال 2001 توسط سوینی و سوتار[10] ارائه شد که ارزش را بر اساس چهار بعد کیفیت، قیمت، ارزش های اجتماعی و ارزش های احساسی ارزیابی نمود. در سال 2004 پتریک نیز مقیاسی تحت عنوان SERV-PERVAL را معرفی کرد که شامل کیفیت، هزینه های پولی و غیر پولی، اعتبار[11] و مسئولیت های احساسی است.

[1] -sheth

[2] -Functional Value

[3] -Social Value

[4] -Emotional value

[5] -Episteic value

[6] -Conditional value

[7] -Yonggui wang, 2004, p. 172

[8] -Petrick,2004

[9] -Cronin,2000; Patterson and Spreng,1997

[10] -Sweeney and Soutar, 2001

[11] -Reputation

دانلود پایان نامه