مدیریت : توسعه نشان تجاری به عنوان استراتژی رقابتی:

واژه نشون تجاری یکی از پر استفاده ترین واژگان کسب و کارمی باشه. براساس نظر داوید اوجیلو[۱] جمع نامشهود ویژگی های یه محصول: نام، بسته بندی، قیمت، معروفیت و چگونگی ی تبلیغه. واسه درک بهتر تعریف نشون تجاری پنج مورد رو بیان می کنیم:

۲-۲-۱۱-۱-۱- نام تجاری ارزش محصول یا خدمت رو تحکیم کرده و از قیمت ارزش پشتیبانی می کنه.

۲-۲-۱۱-۱-۲- اتصالیه بین سازمان و ذی نفعانش به شکل جفت و جور کردن نشونه ای از ادامه و اعتماد.

۲-۲-۱۱-۱-۳- نتیجه تموم رفتارای سازمان هست.

۲-۲-۱۱-۱-۴- نشون تجاری فقط تو ذهن مردم هست.

۲-۲-۱۱-۱-۵- می تونه منظور (هدف) و راه سازمان رو تعیین کنه.

۲-۲-۱۱-۲- روش هدف دار پیشرفت محصول:

بنگاه های اقتصادی با پیشرفت نشون تجاری خود، روش هدف دار رقابتی خود رو ارتقا داده و از این راه واسه مشتری ارزش و واسه سازمان موفقیت می آفرینند. نشون تجاری نشون دهنده نگاه مشتریه که با زوایای جور واجور می بایست مورد بررسی قرارگرفته و انتخاب شه. بر این پایه، بنگاه ها نیازمند مدلی هستن که بر بنای اون بتونن نشون تجاری خود رو پیشرفت بخشن. (فرامرز, ۱۳۸۹).

۲-۲-۱۱-۳- مدل پیشرفت نشون تجاری:

تمرکز برند سازی در اول بر اجناس فیزیکی بود و بعد بر خدمات هم تسری یافت. مرکز تحقیقات برند ایران واسه اولین بار در کشور به وسیله بخش خصوصی در سال ۱۳۸۷ راه اندزی شد و تلاش داره تا با ایجاد زیرساخت های مناسب، زمینه پیشرفت نشون های تجاری رو در کشور جفت و جور آورد. این مرکز در اولین قدم، مبادرت به ارائه طرح پیشنهادی ارزش گذاری نام و نشون تجاری و اصلاح نظام وثیقه گذاری به رو دریافت تسهیلات از بانک ها و مؤسسات اعتباری کشور به ریاست محترم بانک مرکزی اقدام کرد. که مورد استقبال و پشتیبانی بانک مرکزی قرار گرفت. مرکز تحقیقات برند ایران در دو بخش فعالیت خود رو تعریف کرد (فرامرز, ۱۳۸۹):

۲-۲-۱۱-۳-۱-فعالیت به عنوان اولین کلینیک مشاوره برند.

۲-۲-۱۱-۳-۲-برگزاری جشنواره بین المللی نام و نشون تجاری جمهوری اسلامی ایران.

آزمایش و انتخاب در جشنواره بهترین نام و نشون تجاری در ایران در دو مرحله صورت می پذیرد:

مرحله آزمایش مستندات ۸۰ امتیاز و مرحله ارزش گذاری ۱۲۰ امتیاز.

۲-۲-۱۱-۴- روش آزمایش در مرحله آزمایش مستندات:

به استناد مدل در نظر گرفته شده، آزمایش نام ونشان تجاری در این مرحله بر مبنای ترکیب امتیازات کسب شده از هر چهار مورد زیر صورت می گیرد:

۲-۲-۱۱-۴-۱-اطلاعات نام ونشان تجاری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۲- آموزش و روزآمدی ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۳-تحقیق و پیشرفت و نوآوری ۱۵امتیاز

۲-۲-۱۱-۴-۴-مشتری مداری و رعایت حقوق مصرف کننده ۳۵ امتیاز.

مرحله ارزش گذاری به آزمایش نام تجاری براساس معیارهای مطرح شده فوق هست. اطلاعات لازم واسه این مرحله به روش میدونی جمع بیاری و در آخر پس از تعیین امتیازات در این مرحله براساس کل امتیاز بهترین برندا انتخاب و صد برند برتر انتخاب می شن.

۲-۲-۱۱-۵- روش آزمایش در مرحله ارزش گذاری:

در این مرحله امتیازات پایانی براساس مدل در نظر گرفته شده (مدل آکر[۲]) درهریک از چهار مورد زیر تعلق می گیرد:

باخبر شدن از نام و نشون تجاری، تداعی نام و نشون تجاری، معنی نام و نشون تجاری واسه مصرف کنندگان، کیفیت درک مشتری از نام و نشون تجاری، وفاداری به نام نشون تجاری.

۲-۲-۱۱-۶- نهادینه سازی روش هدف دار نشون تجاری:

نهادینه شدن راهبردها یعنی در تموم عملیات روزمره سازمان توجه و آثار اون تسری یابد. فقط از این روش می توان نسبت به اثر راهبردها و برنامه های اجرایی اون بر کارکرد بنگاه ها امیدوار بود. (فرامرز, ۱۳۸۹).

بر این پایه بای پیشرفت نام تجاری می توان به چند نکته توجه لازم داشت:

۲-۲-۱۱-۶-۱-قانون گسترش (پیشرفت) قدرت یه نام تجاری، نسبت برعکس یا گسترش اون.

۲-۲-۱۱-۶-۲-قانون اختصار: وقتی که دامنه تمرکز خود رو محدود می سازید بر قدرت نام تجاری خود می افزایید

۲-۲-۱۱-۶-۳- قانون معروفیت: تولد یه نام تجاری از راه معروفیت و معروفیت اون شکل می گیرد و نه از راه تبلیغات.

۲-۲-۱۱-۶-۴-قانون واژه: واسه تملک ذهن مشتری یه نام تجاری می باست به تلاشی وصف ناپذیر بپردازه.

 

۲-۲-۱۱-۶-۵- قانون طبقه بندی: یه نام تجاری پیشگام، باید طبقه بندی کالای خود رو پیشرفت بخشه.

۲-۲-۱۱-۶-۶-قانون نام: در درازمدت، علامت تجاری چیزی جز یه نام نیس.

۲-۲-۱۱-۶-۷- قانون پیروی: واسه خلق یه طبقه بندی نو، یه نشون تجاری باید از بقیه اسامی تجاری استقبال کنه.

 

۲۲-۱۱-۶-۸- قانون اسم عام (ژنریک): یکی از سریع ترین راه های نبود موفقیت، به کار گیری اسامی عام واسه نام تجاریه.

۲-۲-۱۱-۶-۹-قانون شرکت[۳]: نام تجاری یه نام تجاریه و شرکت یه کمپانیه این دو با همدیگه فرق دارن.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰- قانون شکل: یه آرم تجاری باید به گونه ای طراحی شده باشه که هردو چشم بیننده رو به خود جلب کنه.

۲-۲-۱۱-۶-۱۰-قانون رنگ: یه نام تجاری باید رنگ مخالف حریف اصلی خود رو انتخاب کنه.

۲-۲-۱۱-۶-۱۲- قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یه نام تجاری جهانی وجود نداره و نباید با هیچ حد و مرزی روبرو شد (فرامرز, ۱۳۸۹).

[۱] David O.jilo

[۲] Aker

[۳] Company