مدیریت : نقش آرم‌های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت

مدیریت : نقش آرم‌های تجاری (لوگو برند) در عملکرد شرکت

Off By

۲-۳-۱-۳- بالاتر از پذیرش فنّاوری: روابط (مصرف کنندگان) با نام های تجاری و تجربه برند آنلاین

در این مقاله، دیدگاه­های تحقیقات بازاریابی و سیستمای اطلاعاتی به شکل مدلی کامل از تجربه نام تجاری آنلاین (برند آنلاین) ترکیب می­شن. در این مدل جنبه های عاطفی رابطه نام تجاری، مکمل بعد پذیرش فناوری، ما رو به درک کامل تری از تجربه مصرف کننده با نام تجاری آنلاین می رساند. آزمایش ها تجربی شامل مدل سازی معادله ساختاری و داده های اولیه یه نظرسنجی از ۴۵۶ کاربر موتورهای جستجو آنلاینه. یافته های نشون می دهد که اعتماد و سودمندی درک شده اثر مثبت روی تجربه قبلی نشون تجاری آنلاین می­گذارد. تجارب مثبت نتیجه رضایت و نیات رفتاریه که به نوبه خود منتهی به شکل گیری رابطه نام تجاری آنلاین می­شه. باحال توجه اینکه، معروفیت نام تجاری به عنوان سابقه مهم اعتماد و سهولت درک شده­ی به کار گیری یه نام تجاری آنلاین ظاهر گردیده. «طراحی، اشیا رو از حالت الان خود به حالت بهتری تغییر میده». نشون تجاری دارایی ناملموس مهمیه که بسیار بر کارکرد تجاری شرکت موثره. مطمئنا مشتریان می تونن رابطه ای عمیق و معناداری با یه نشون تجاری داشته باشن که منتهی به خرید بیشتر این نشون تجاری و کمتر شدن حساسیت مشتریان به قیمت اون و هم اینکه کاهش هزینه های بازاریابی می شه. اینکه مشتریان نشون تجاری رو معمولی و غیرقابل تشخیص می دانند حقیقت تلخی در تجارت حساب می شه.

۲-۳-۱-۴- روش هدف دار بازاریابی به عنوان تکاملی از پایداری: شروع عصر جدید

یافته های این تحقیق نشون می دهد. با وجود طهور معنی پایداری در سال ۱۹۸۷ میلادی، اهمیت روش هدف دار بازاریابی در پایداری شرکت ها از نظر اهمیت به مسائل زیست محیطی رو به شتر کرد. اتخاذ این تصمیم منتهی به ایجاد بازاریابی شد. این یه راه و روش برنده- برنده س. علاوه بر این اتخاذ روش هدف دار بازاریابی به جهت پایداری شرکت باعث بوجودآمدن یه تعهد اخلاقی شده. ذی نفعان مربوطه خواهان کامل سازی روش هدف دار بازاریابی از نظر پایداری در روش کسب وکار هستن (Kumar, Rahman, Kazmi, & Goyal, 2012).

۲-۳-۱-۵- استراتژیایی واسه ساخت نام تجاری از راه ترجیح مصرف کننده

ویژگی های بازار هدف، تجربه شرکت و تخصص و اولویت های اجرایی باید در انتخاب یه روش هدف دار واسه ایجاد ترجیح نام تجاری مصرف کننده رو تحت اثر قرار می دهد. هدف اصلی این بازاریابی، ایجاد رابطه با مشتریه نه صرف” فروش کالا. در حالت ایده آل جوهره ی حاصل از این رابطه شامل یه پیوند قوی بین خریدار و نام تجاریه. شش مورد از این روش هدف دار تقویت رابطه مصرف کننده و نام تجاری به توضیح ذیله

(L.Alerk & B.settle, 1999):

 

۲-۳-۱-۵-۱- اخلاق دل پذیر

۲-۳-۱-۵-۲-انگیزه های ناخودآگاه جذاب

۲-۳-۱-۵-۳- ترجیح نام تجاری به وسیله خریداران از راه جایزه

۲-۳-۱-۵-۴- مشکلات نفوذ ادراکی و شناختی واسه ایجاد اولویت

مشکلات

۲-۳-۱-۵-۵- ارائه مدل جذاب به خریداران از راه تقلید نشون های دیگه

۲-۳-۱-۵-۶-رابطه با یه نام تجاری با در نظر گرفتن یه نیاز خاص.

۲-۳-۱-۶- بررسی اثر تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش گذاری نشون تجاری:

این مطالعه به بررسی رابطه بین دو عنصر اصلی برنامه های ارتباطات بازاریابی – تبلیغات و فروش تبلیغات – و اثر اون بر ایجاد ارزش خاص برند. به طور خاص، تحقیق در مورد صرف تبلیغات و نگاه افراد نسبت به تبلیغات تمرکز داره. این مطالعه هم اینکه به بررسی اثرات دو نوع از تبلیغات و فروش، مالی و تبلیغات غیر پولی. براساس یه نظرسنجی از ۳۰۲ مصرف کنندگان UK، یافته ها نشون می دهد که نگاه افراد نسبت به تبلیغات نقش کلیدی موثر بر ابعاد ارزش خاص برند بازی، درحالی که صرف تبلیغات واسه مارکای تحت بررسی رو بهبود می بخشه آگاهی نام تجاری، اما کافی نیس واسه تأثیرگذاری مثبت برند و کیفیت درک شده. این مقاله هم اینکه اثرات جور واجور تبلیغات پولی و غیر پولی در حقوق صاحبان سهام با نام تجاری می یابد. علاوه بر این، یافته های نشون می دهد که شرکت ها می تونن روند مدیریت ارزش خاص برند با در نظر گرفتن روابط موجود بین ابعاد جور واجور حقوق صاحبان سهام با نام تجاری بهینه سازی  (Khanyapuss, 2010).

۲-۳-۱-۷- قیمت گذاری مناسبه؟ راهنمای قیمت گذاری واسه افزایش سود:

قیمت گذاری یکی از عناصر کلیدی روش هدف دار بازاریابیه. این کار نیاز به سرمایه گذاری های قابل توجه و یا منابع بسیار نداره و می تونه در دسترس ترین اهرم واسه مدیریت سودآوری باشه. حتی نوسانات جزئی در قیمت گذاری می تونه اثر قابل توجهی هم در درآمد و هم در سودآوری داشته باشه. اینطوری، نبود برنامه ریزی دقیق در قیمت گذاری، هدر دادن یه فرصته. با بهره گرفتن از این پیش زمینه، ما دقت در قیمت گذاری رو موردی به خاطر افزایش سودآوری می دانیم. از اونجا که مصرف کنندگان در اولویت های خود، انگیزه ها و میل به صرف هزینه متفاوت هستن، اون ها با در نظر گرفتن تاکید خود بر تصمیم خرید، درجات مختلفی از اهمیت رو واسه قیمت اختصاص میدن. ما دلیل آوردن می کنیم که قیمت گذاری تبدیل به تمرینی خلاق در ریاضی و اقتصاد رفتاری شده و شرکت ها باید بر سود خود متمرکز شن. ما هم اینکه یه سری از دستورالعمل ها واسه ایجاد قیمت های پایه موثر، ارائه کرده و بعد به اصلاح اون ها واسه افزایش سودآوری می پردازیم. در آخر، نظارت بر قیمت ها در سطح معامله کسری سود رو کاهش داده و منتهی به افزایش بیشتر خط پایین سود می شه (manshoor, 2011).

اقتصاد

۲-۳-۲- گذشته تحقیق در ایران:

۲-۳-۲-۱- مؤلفه های اساسی بازاریابی سبز (پیشرفت برند ب راه و روش حامی محیط زیست) (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹):

 

اصول مختلفی واسه ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به طرف سبز شدن هست که دربردارنده فرصت های زیراست. اول اینکهً: سبز بودن روند تولید بیشتر به این منجر می شه که کارایی منابع بهبود یابد، پس باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شه و موضع رقابتی شرکت رو نسبت به رقبا بهبود می بخشه. دوم اینکهً: سبز بودن فعالیت های بازاریابی، شرکت رو قادر می سازه که از راه ارائه اجناس جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی واسه اجناس جاری، خود رو از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این باعث می شه که ارزش شرکت واسه مشتریان زیاد شه و وفاداری مشتری رو زیاد کرده و در آخر سودآوری افزایش پیدا می کنه. شرکت ها به دنبال یافته های کوتاه مدت هستن و ممکنه تعهد کمتری نسبت به ضرورت فرایندهای سازمانی هم جهت با تغییرات اساسی داشته باشن. پس، ممکنه تمایل کمتری نسبت به استقبال از راه و روش هدف دار بازاریابی سبز داشته باشن. پس می توان گفت در بازاریابی سبز قبل اینکه یافته های مهمی انجام بشه، لازمه اون، صرف زمان، تعهد و منابعه.

۲-۳-۲-۲- مصرف سبز زمینه ساز برند سبز (تندکار, ۱۳۹۰):

در بازاریابی سنتی، عواملی کلیدی در خرید اجناس متغیرهای جمعیت شناختی بودن؛ اما اون چیزی که در بازاریابی سبز تمایل به خرید اجناس زیست محیطی رو تعیین می کنه، بخشی از عوامل جمعیت شناختی بودن و احساس مسئولیت مصرف کنندگان به حل مسائل زیست محیطی از راه مصرف سبز و تحت فشار قرار دادن سازمان ها به سمت طراحی، تولید و برند سازی سبز هست. برندا راضی ثبات اقتصادی جامعه در نتیجه افزایش رقابت پذیری، بهبود کارکرد محصول و افزایش مسئولیت پذیری اجتماعی دارندگان می شه شرکت هایی که در جهت پیشرفت و گسترش برند خود، فعالیت های گسترده ای رو در مقایسه با دیگه کشورها صورت میدن، تمایل به نوآوری بیشتری در این مورد دارن دارندگان برند مسئول کیفیت و کارکرد اجناس و خدمات خود هستن تا تعهد اخلاقی شون رو به اثبات برسانند.

اقتصادی

۲-۳-۲-۳- بررسی روش هدف دار بازاریابی سبز هم جهت با بهره وری به تراز محیط زیست (مشخص نژاد, ۱۳۹۰):

می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید اجناس داغون کننده واسه محیط زیست وجود نداره و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگاه مشتریان، شرکت ها رو مجبور به پیروی و به کارگیری راه و روش بازاریابی سبز می کنه. سبز بودن روند تولید بیشتر به این منجر می شه که کارایی منابع بهبود یابد پس باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شه و موضع رقابتی شرکت رو نسبت به رقبا بهبود می بخشه. سبز بودن فعالیت های بازاریابی، شرکت رو قادر می سازه که از راه ارائه اجناس جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت های اضافی واسه اجناس جاری، خود رو از رقبا برجسته تر جلوه کنه. بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی رو واسه شرکت به همراه داره. لازمه دست یابی به یافته های مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابعه. بازاریابی سبز هنوز دوران بچگی خود رو می گذارن و به تحقیقات بیشتری نیازه.

۲-۳-۲-۴- اثر فعالیت های بازاریابی بر تصمیم گیری خرید اجناس سبز (اجلاس بین المللی مدیریت بازاریابی، ۱۳۸۷):

 

این مقاله به دنبال بررسی اندازه آگاهی مصرف کنندگان از اجناس سبز و امتیازات این اجناس هست و بازاریابی و فن های ایجاد تصویر مارک تجاری در اذهان می تونن به ایجاد نام تجاری سبز و معرفی الگوهای جدید مصرف واسه سبک زندگی در زمان حال و در جایی که اجناس دوستدار محیطی به طور در حال افزایش ای در دسترسه کمک کنن. نمونه مورد مطالعه از زنان مراجعه کننده به فروشگاه های شهروند، به دلیل نگرانی مادران از سلامت آینده بچه هاشون، به طور تصادفی انتخاب و از پرسشنامه های جمع بیاری شده ۱۱۵، مورد موشکافی قرار گرفت و واسه فرضیه اول از آزمون SPSS پرسشنامه قابل استفاده بود. داده های مربوطه با بهره گرفتن از نرم افزار رگرسیون و واسه بقیه فرضیات از میانگین تجمعی واسه امتحان شباهت دیدگاه ها استفاده شده. یافته های نشون می دهد که شکاف بین عقاید و رفتار مصرف کنندگان در گرایش به سبز بودن هست و هم اینکه اکثریت جواب گویان کلا به مارکای شناخته شده اعتماد بیشتری دارن و توجه چندانی به خرید از تولیدکنندگان اجناس دوستدار محیط ندارن. اجناس سبز رو بر اساس تجربیات قبلی و مکالمات شفاهی قضاوت می کنن و کمتر در رویارویی با ارتباطات اجناس سبز هستن و ارتباطات بازاریابی بهتر مشتریان رو مجبور به خرید سبز می کنه.

موشکافی

 

شکل شماره (۸) چهار گروه مصرف کنندگان در مواجه با اجناس سبز

 

 

 

 

 

منبع: دی سوزا (۲۰۰۴)

۲-۳-۲-۵- تاثیرآمیخته بازاریابی بر ارزش گذاری نشون تجاری شرکت بیمه­ی کارآفرین (صحت & همکاران, ۱۳۹۱):

ارزش نام و نشون تجاری یه شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشون

تجاری شناخته شده و بازبینی همیشگی اون چیزی مهم در مدیریت مؤثر نام و نشون تجاری

است. یکی از جنبه های بررسی نام و نشون تجاری، بررسی اون از دیدگاه مشتریاس که با

توجه به برآورد ذهنی مشتری از یه نام و نشون تجاریه. کیفیت درک شده از نام و نشون

تجاری، وفاداری به نام و نشون تجاری و آگاهی همراه با تداعی نام و نشون تجاری ابعاد اصلی

اون رو تشکیل می دهد. تحقیق پیش رو یه تحقیق توصیفی پیمایشیه که هدف اون

تعیین اثر عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، تصویر شرکت، شدت پخش، اندازه تبلیغات و ترفیع

فروش) از نگاه مشتریان بر ارزش نام و نشون تجاری شرکت بیمه کارآفرین و اولویت بندی

اهمیت هر کدوم از این عناصر با در نظر گرفتن اندازه تاثیرگذاری اونا هست. چارچوب نظری تحقیق

بر مبنای مدل یو، دانتو و لی در سال ۲۰۰۰ ایجاد و هم جهت با مدل نامبرده ۲۰ فرضیه طراحی شده. جامعه هدف تحقیق مشتریان شرکت بیمه کارآفرین بوده و واسه جمع بیاری داده از پرسشنامه استفاده شده. یافته های بررسی ها نشون داد که شدت پخش، ترفیع شرکت و قیمت به ترتیب ذکرشده بیش ترین اندازه تاثیرگذاری رو نسبت به بقیه عناصر در ارزش نام و نشون تجاری داره.

۲-۳-۲-۶- برنده های سبز و خلق مزیت رقابتی (اسمعیلی & سید کاظم, ۱۳۸۹):

تحقیق انجام شده به وسیله هونگ وهمکاران[۱](۲۰۰۹) منتهی به ایجاد مدلی شده که رابطه داخلی بین گرایش هدف دار سبز، پیشرفت محصول، هماهنگی زنجیره عرضه، درآمدهای کارکرد سبز واحدهای تجاری ارائه شد. هدف این تحقیق شناسایی موضوعات نوآور به وسیله گرایش هدف دار، عملیات تجاری داخلی، هماهنگی زنجیره عرضه و اندازه گیری کارکرد بود. هم اینکه به بررسی چگونگی فرق های جنسیتی در طرز تلقی محیطی، اهمیت محیطی، درک مسئولیت های محیطی در رفتار خرید سبز در مشتریان جوون پرداخته شد. یافته ها نشون داد زنان جوون امتیاز قابل توجه بیشتری در طرز تلقی محیطی و مسئولیت پذیری محیطی، مواظبت محیطی و مسئولیت محیطیه. اگه ویژگی های برند سبز به طور مؤثر منتقل نشه، اجناس پایدار از نظر تجاری موفق نیستن.

۲-۳-۲-۷- بررسی اثر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان اجناس لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز) (رعنایی کردشولی & کمک بوزنجانی, ۱۳۹۱):

تحقیق مورد نظر باهدف بررسی نگاه مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز اثر اون بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان اجناس لبنی شرکت پگاه فارس صورت گرفته. بر این پایه نمونه ای شامل ۳۸۵ نفر از مصرف کنندگان اجناس لبنی شرکت نامبرده به روش تصادفی طبقه ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق نه گانه شهرداری شیراز انتخاب گردید. مدل مفهومی تحقیق که در قسمت مبانی نظری به اون اشاره شده بر مبنای تحقیقات نظری آمیخته بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده طراحی وبرم بنای اون پرسشنامه ای طراحی گردیده و داده های مورد نظر جمع بیاری شدن. در آخر با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، هر کدوم از ابعاد تبلیغ، پخش و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارن، درحالی که که محصول سبز بر خرید سبز مصرف کنندگان دارای اثر منفی و غیر معنی داریه.

 

 

[۱] Hung & et al 2009