مفهوم رضایت:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه

دانلود پایان نامه

رضایت[1]

مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال 1977 توسط اولیور[2] بیان شد؛ وی رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول  و یا خدمت، مطرح کرد (کمالیان، امینی لاری، معزی، 1388، ص72). شومپیتز تعریف جدیدی از رضایت ارائه داده است: رضایت ارزیابی اعضای مرکز خرید از تجربه خرید، استفاده از محصول و ارتباط با محصول یا خدمت در طول زمان است (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص36). رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد (دهدشتی، 1391، ص92). رضایت را می توان قضاوت نگرشی در خصوص خرید دانست (حاج کریمی و همکارانش، 1388، ص31). رضايت مشتري يك فرايند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد. رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه‎ای که پرداخت می شود، بدست می آید (خداداد حسینی و همکاران ، 1392). رضايت، يك حالت نسبتاً موقتي پس از يك بار مصرف و يا يك حالت تجربه شده مكرر براي مصرف مداوم است كه منعكس می‎سازد چگونه كالا يا خدمات به هدف خود دست يافته است؛ برعكس، وفاداري يك حالت موفق به دست آوردن برتري پايدار تا مرحله دفاع قاطعانه است (حیدر زاده، 1390، ص 76). رضایت در مقایسه با نگرش نسبت به برند به واکنش فوری مصرف کننده به عملکرد برند اشاره دارد و نتیجه تائید یا عدم تائید انتظارات کاربران است. بخاطر داشته باشید که رضایت اغلب رابطه نزدیکی با کیفیت خدمات دارد (کریستالیس[3] و همکاران، 2013، ص5).

 

  • دیدگاه های متداول رضایت/ عدم رضایت

هارتلين[4]–  چهار عامل ر ا در شكل گيري رضايت يا نارضايتي مشتري تجاري مؤثر مي داند:

الف) اجزاي اصلي محصول يا خدمت كه مشتريان انتظار ارا ئه آن را از سوي ساير رقبا نيز دارند.

ب) خدمات پشتيباني از قبيل كمك فنّي يا آموزش كه موجب كار آيي بيشتر محصول/ خدمت شده يا استفاده از آن را تسهيل مي كنند.

ج) فرايند جبران[5] : حل سريع مشكلات ايجاد شده در ارائه محصول يا خدمت.

د) خدمات اضافي [6]كه به حل بهتر مسائل مشتريان يا رفع نيازهاي آنها كمك می‎کند (حاج كريمي و همکاران، 1388، ص 36)

میلر[7]–  معتقد است که رضایت به منظور حفظ پایبندی و وفاداری مشتریان لازم است اما همیشه کافی نیست. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می باشد. در واقع هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است. رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي گرد. (دهدشتی، 1391، ص92).

ژوران –  به اعتقاد ژوران[8]، رضايت مشتري عبارتست از حالتی كه مشتري احساس می كند ويژگی هاي محصول يا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندي مشتريان را به عنوان يك مفهوم جداگانه در نظر می گیرد و بیان می كند كه نارضايتی مشتري حالتی است كه در آن، نواقص ومعايب محصول يا خدمت موجب ناراحتی، شكايت و انتقاد مشتري می شود. به عقیده وي، رضايت و عدم رضايت مشتري در تضاد با هم نیستند. در واقع، رضايت مشتري، ناشی از ويژگی هاي محصول يا خدمت عرضه شده می باشد كه او را براي خريد و استفاده از آن ترغیب می نمايد. از سوي ديگر، عدم رضايت مشتري از نقايص و كمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه می گیرد كه موجب دلخوري و شكايت مشتريان خواهد شد. (حميدی زاده، جزني، حاجي كريمي، ابراهيمي، 1391، ص101).

اولیور–  رضايت به صورت تحقق لذت بخش  تعريف مي شود بدين معني كه مصرف كننده احساس می‎کند كه مصرف نيازي، خواسته اي، هدفي و يا غيره را برآورده ساخته و اين تحقق، لذت بخش است؛بنابراین رضايت به عنوان “ارزيابي تفاوت ادراك شده ميان انتظارات قبلي … و عملكرد واقعي محصول “ تعريف شده است (حیدر زاده، 1390، ص75). که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود (خداداد حسینی و همکاران، 1392).

سودرلند [9] – بیان می‎کند كه همبستگی مثبتی بین رضايت مشتري و سه نوع رفتار او) تبلیغات [دهان به دهان، بازخورد به عرضه كننده و وفاداري (وجود دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نیازبه هزينه هاي بازاريابی را كاهش می دهد و در صورت جذب مشتريان جديد حتی ممكن است موجب افزايش درآمد گردد. لذا افزايش مشتريان راضی، يكی از سیاست هاي اصلی در هر كسب وكار می باشد. به منظور حفظ قابلیت رقابت و دستیابی به اهداف سازمان، سطح رضايت مشتريان همواره بايد ارتقا يابد. از سوي ديگر، به عنوان نخستین گام براي بهبود سطح رضايت مشتريان، ضروري است كه سطح فعلی رضايت مشتريان معین شود. خواسته ها و انتظارات مشتريان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغییر است  به همین دلیل، رضايت مشتري همواره بايد مورد سنجش قرار گیرد و هدف اصلی از سنجش رضايت مشتري آن است كه با دريافت بازخورد از مشتريان، فعالیت ها و منابع سازمان را به گونه اي هدايت نمايیم كه در نهايت، مهم ترين هدف سازمان كه همانا حفظ مشتري و برقراري رابطه بلند مدت با اوست، تأمین گردد. (حميدی زاده و همکاران، 1391، ص 103).

 

[1] Satisfaction

[2] Oliver

[3]   krystallis

[4] -Hartlin

[5] Compensation Process

[6] Additional Services

[7] Meller

[8] – Juran

[9] -Sutherland

دانلود پایان نامه