.  نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان

اقدامات و فعالیت‌های مسئولیت پذیری اجتماعی بر وجهه سازمان اثر داشته و ریسک ادراکات را کاهش می‌دهد . اعتماد و وفاداری مشتری برای یک سازمان دارای اهمیت استراتژیک است و نشان داده شده که این دو (اعتماد و وفاداری) سطح تعهد شرکت به مسئولیت پذیری اجتماعی را تحت تأثیر قرار می‌دهد (Pava et al,1996). تصویر ذهنی از یک سازمان (وجهه سازمان) به وسیله اقدامات سازمان شکل می‌گیرد من جمله روشی که سازمان با کارمندان، مشتریان و جامعه در ارتباط است .

پژوهش‌های پیشین ثابت کرده است که اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی وجهه و تصویر ذهنی شرکت را ارتقا و بهبود بخشیده و به طور مثبتی ادراکات از کیفیت محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی منجر به سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری بین مشتریان می‌شود که این امر به تبلیغات دهانی مثبت و خرید مجدد منتج می‌شود ( Stanaland et al , 2011 ) .

2 – 1 – 6 –  الف .  وفاداری مصرف کننده[1]

وفاداری واژه ای مثبت است . دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می‌فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می‌كنند، انتظار وفاداری وجود دارد . در بیشتر موارد وفاداری به مردم ، شركت‌ها و محصولات نسبت داده می‌شود. وفاداری اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است ولی وقتی كـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود تعریف سنتی معتبر نیست. «تئوری وفاداری مشتری[2]» در ادبیـــــــات مدیریت بین‌المللی مفهومی نسبتاً جدید است (www.pfeiffer.com). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد .

«ریچارد اولیور» مفهوم وفاداری را به این شكل تعریف می كند : «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود” (Oliver,1997) . این تعریف ممكن است محدود باشد، درواقع تعهد مشتری نتیجه این است كه یك سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد كند به طوری كه آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ كنند.. بهبود یافتن رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او منافعی را برای سازمان در بردارد، سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها به طور روز افزون در پی کسب رضایت مصرف‌کنندگان به عنوان اسلحه رقابتی هستند. زیرا بنیان‌هاي سنتی تفکیک مانند ویژگی‌هاي کالا، قیمت و توزیع دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می توانند قیمت‌ها و ویژگی‌های محصول را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند.  این بدان معنی است که تفکیک بر مبناي کالا یا خدمت دشوار است. زیرا ویژگی کالا و خدمت را به آسانی می‌توان کپی کرد. بسیاري از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برنامه‌های وفاداري مصرف‌کنندگان را به عنوان بخشی از فعالیت‌هاي توسعه روابط گسترش داده‌اند (Biggs & Swailes,2006,130). وفاداري به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه ها در بازاریابی باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهاي مکرر می‌زنند، پایه و اساس هرکسب و کاري محسوب می‌شوند . بسیاري از سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها برنامه‌هاي وفاداري مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت‌هاي توسعه روابط گسترش داده‌اند. وفاداري مصرف‌کننده مفهوم پیچیده‌اي می‏‌باشد و به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مصرف‌کنندگان بر می‌گردد.  رشد وفاداري مشتري درآمد آینده را با مشتریان فعلی ایمن می‌کند، بر این اساس وفاداري مشتري هدف نهایی شرکت‌ها است (Evans et al, 2009, p:439). شرکت‌ها می‌بایست با راضی نگه‌داشتن مصرف‌کنندگان فعالیت‌هایشان را توسعه دهند، تا اینکه در محیط‌های تجاري قوي بتوانند مزایا را براي خود حفظ نمایند. دلیل این امر این است که خروجی اصلی رضایتمندي مشتري، وفاداري است و شرکت‌هایی که مشتریان وفادار بیشتري داشته باشند از افزایش نرخ فروش، قدرت بیشتر خرید، افزایش قیمت مورد دلخواه، برخورد بهتر مشتریان و تمایل کمتر آنها به کاهش قیمت و تغییر مسیر خریدشان، سود می برند (Aydin & Ozar,2005,p: 486).

با این وجود تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود كه مشتری بدون هیچگونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. وفاداری را می‌توان به دست آورد اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت كند. نکته قابل تامل این است که ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست. باید یك رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد و این رابطه درصورتی استقرار می‌یابد كه طرفین احساس كنند كه برایشان مزایای خاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یكدیگر را جذب كنند (Aydin & Ozar,2005,p: 486) .

مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد و ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند. «هدف» تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق رضایت مشتری رشد می‌كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می‌یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه‌هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفه‌ای ایجاد می‌شود و هدف نهایی _كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است _ قابل حصول است (Larson, 2004) .

2 – 1 – 6 – ب .   اعتماد مصرف کننده[3]

«لانتوس» مدعی است که رفتار اخلاقی منجر به خلق اعتماد می‌شود (Lantos , 1999) . همچنین «بنجامین» پیشنهاد می‌کند که مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان قادر است اعتماد متقابل بین ذی‌نفعان داخلی و خارجی سازمان را افزایش دهد (Benjamin , 2001) .

«تئوری هویت اجتماعی[4]» ارتباط پیشنهادی بین اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی و اعتماد مصرف کننده را به کار گرفته است و چنین بحث می کند که در بسیاری از موارد مشتریان تمایل دارند خود را با یک سازمان تجاری یا یک برند خاص تعیین هویت کنند (Stanaland et al , 2011) . «مک آلیستر[5]» بیان می‌کند که اعتماد با ریسک آمیخته است و هر دوشان بر مبنای ادراکات مصرف کننده می‌باشند. اگر چه سطحی از ریسک حتی در ارتباطات قابل اعتماد هم حتمی و مسلم است، از این رو می‌توان اعتماد را به عنوان توقعی که شریک در رفتار فرصت طلبانه درگیر نشود، تعریف نمود (Bradach,1989) . بنابر این اعتماد شبیه کاهش دادن ادراک مصرف کننده از ریسک همراه با رفتار فرصت طلبانه‌ای است که از جانب فروشنده بروز می‌کند. در نتیجه انتظار می‌رود اعتماد مصرف کننده به سازمان با ریسک ادراک شده در تقابل باشد (Stanaland et al , 2011  ) .

گروهی از پژوهشگران حوزه مدیریت مدعی هستند که برای ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان و تقسیم بازار پایدار، اعتماد مصرف کننده یک عنصر حیاتی و اساسی است. ایجاد برخی ارتباطات دیرپا با مشتریان به یک بنیان اخلاقی مستحکم بستگی دارد و اعتماد جز اساسی و حیاتی برای پرورش ارتباطات مشتری است (Murphy , 2007) .

2 – 1 – 6 –  ج .  ریسک (مخاطره) ادراک شده

یکی از مفاهیمی که در پژوهش‌هاي بررسی رفتار مصرف‌کننده مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم «ریسک ادراك شده» مصرف کننده است. محققان رفتار مصرف کننده، اغلب ریسک (مخاطره) ادراك شده را به عنوان ادراك مصرف کننده در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول و یا سرویس تعریف کرده‌اند (Littler & Melanthioue,2006) . مطالعات نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را درك می‌کنند .اینکه ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد در کل ریسک و رفتارکاهش دهنده آن به چه میزانی است، به طبقه محصول یا خدمت بسیار وابسته است (Gemunden,1985). ریسک ادراك شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می‌شود که رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد ( Pavlou,2003). محققان در تئوري که می‌توان آن را« تئوري ریسک ادراك شده[6] » (PTR)  نامید ،«ریسک ادراك شده» را بصورت ترکیبی از چند بعد شناسایی کرده‌اند. این ابعاد شامل «ریسک هاي کارایی»، « مالی» ، «اجتماعی» ، «روانشناسی»، «امنیتی»، «حریم خصوصی» و «فیزیکی» می‌باشند. این ابعاد توسط محققان بسیاري مورد استفاده قرار گرفته و حتی توسعه داده شده است (Lim,2003) .

در مطالعه بر روي مفهوم ریسک ادراك شده مصرف‌کنندگان در حوزه‌هاي گوناگون، باید به این نکته توجه نمود که اشکال مجزاي مخاطره ممکن است به طور مستقل از یکدیگر درك شوند و تأثیرگذاري هر کدام ممکن است متفاوت باشد ، چون هر کدام می توانند از انواع متفاوتی از منابع و در شرایط متفاوتی به وجود آیند (Mandrik & Bao,2005) .

در این پژوهش  ریسک (مخاطره) ادراک شده شامل دو بخش است : ریسک عملکرد و ریسک مالی .

ریسک ادراک شده عملکرد عبارتست از احتمال اینکه محصول به صورتی که انتظار می‌رود کار نکند یا عملکرد محصول با آن چه که مورد انتظار است، یکی نباشد .

ریسک مالی عبارتست از پول از دست رفته که ممکن است مصرف کننده برای رفع عیوب محصول متحمل شود (  Jarvenpau et al , 2000) .

2 – 1 – 6 –  د .  وجهه ادراک شده سازمان

زمانی که سازمان در مسیر مسئولیت پذیری اجتماعی فعالیت می‌کند می‌تواند این باور را در بین مشتریان ایجاد کند که سازمان صادق بوده و برای مشتریانش نگران است (Stanaland et al , 2011) . وجهه شرکت یک دارایی گرانبها است که نیازمند سرمایه‌گذاری بلندمدت از منابع، تلاش و توجه به ارتباطات مشتریان می باشد . شرکت‌هایی که دارای شهرت و وجهه ادراک شده خوبی هستند تمایل ندارند شهرت خودشان را به واسطه اقدامات فرصت طلبانه به خطر بیاندازند (Stanaland et al , 2011)

[1].  Consumer Loyalty

[2] . Consumer Loyalty Theory

[3] . Consumer Trust

[4] . Social Identity Theory

[5] . Mc Alister

[6] . Perceived Risk Theory