نقش کارکنان در قبال برند:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

ژانویه 5, 2019 Off By 92

نقش کارکنان در قبال برند:

انتظار می رود برندینگ داخلی برای ترویج و ترفیع جایگاه برند در درون سازمان به ویژه برای کارکنان مورد استفاده قرار می گیرد. مطالعات اخیر نشان دهنده این موضوع است که برندینگ داخلی کارکنان را قادر می سازد تا تعهد خود را نسبت به برند در زمان تحویل خدمت و مواجهه با مشتری ارائه نمایند. زیرا سبب به وجود آمدن یک درک مشترک از برند در کل سازمان می گردد. به طور خلاصه، برندینگ داخلی می تواند به ابزاری قدرتمند برای تأثیرگذاری برروی نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آن ها تبدیل شود تا از طریق همسو کردن آن ها با برند به وسیله ایجاد فهم کارکنان از ارزش های برند و دخالت دادن آنان در واقعیت موجود برند، به اهداف خود دست یابند.

2-3-2-4-آموزش کارکنان و تصویر برند:

به طور سنتی ، برندینگ داخلی به عنوان یکی از مسئولیت های بازاریابان در شرایط ارتباطات داخلی ترویج و تبلیغ می شد. برای مثال، با نگاهی به تبلیغات به عنوان ابزارهایی برای ارتباط تحرکات بازاریابی برند داخلی و خارجی (درونی و بیرونی)، میچل(2002) اشاره می کند که این مسئولیت بر عهده دپارتمان بازاریابی می باشد زیرا بازاریابان افرادی هستند که منحصراً برای منطبق ساختن تحرکات درونی با تحرکات بیرونی گماشته شده اند. برگستروم و همکاران (2002) از برندینگ داخلی به عنوان برندی یاد می کنند که وسیله ای برای برقراری ارتباط میان بعضی از انواع مختلف برند می باشد. به این ترتیب بخش برند داخلی، عملکرد بازاریابی محسوب می شود.

ماچیتگر(2004) اتکا و اطمینان انحصاری به ارتباطات درونی را مورد نقد قرار می دهند و از آن به عنوان یک گرفتاری و مشکل در برندینگ داخلی یاد می کنند.

اد ادعا دارد که برندینگ داخلی نیازمند چارچوب کاری یکپارچه گسترده تری در بازاریابی، مدیریت و نظام منابع انسانی می باشد. درصورتی که منابع انسانی قادر به توسعه و رشد سرمایه انسانی برای ارتقای عملکرد سازمان باشد و سبب موفقیت برند گردد. ممکن نیست که این کارها در زمینه ای از ارزش های برند نامطلوب ایجاد شده باشند. به معنای دقیق کلمه، کار کردن بر اساس اصول و دانش در همکاری و هماهنگی با آن ها در بخش بازاریابی و برندینگ امری ضروری به نظر می رسد. هنگامی که مدیریت به درک صحیحی از بازاریابی و منابع انسانی دست یافت و فعالیت های آن ها را با هم هماهنگ نمود. کارکنان بهتر می توانند ارزش های بهتر را پذیرفته و آن را درون سازی نمایند و نگرش ها و رفتارهای خود را بر اساس آن شکل داده و همسو نمایند. مطالعه تجربی پونجاسیری و ویلسون(2007) هم چنین نشان دهنده ی هم افزایی بالقوه بین ارتباطات درونی (بازاریابی) و برنامه های آموزشی (منابع انسانی) می باشد.

مطالعه آن ها نشان می دهد که ارتباطات داخلی و برنامه های آموزشی ازلحاظ آماری تأثیر معنی داری بر روی رفتارهای حمایتی از برند در کارکنان دارد.

علاوه بر این، درک و همکاران (2005) معتقدند که برندینگ داخلی در نتیجه فعالیت های بازاریابی داخلی[1]ایجاد می گردد.

به معنای دقیق تر کلمه، برندینگ داخلی، همان گونه که سبب تضمین نگرش ها و رفتارهای حمایتی کارکنان از برند می شود، می تواند وسیله ای قدرتمند در ایجاد هویت برند برای کارکنان نیز باشد.

با استفاده و بهره برداری از تئوری هویت اجتماعی می توان گفت کارکنان تمایل دارند به روش هایی رفتار می کنند که اهداف گروهی آن ها را ارتقا می دهد، هنگامی که آن ها خودشان را جزیی از گروه اجتماعی قلمداد می کنند و چنین هویتی برای خود قائل هستند که در این مورد برند شرکت می باشد.

بر اساس نظرات اشفورس و میل (1989) هنگامی که یک برند به عنوان برندی متمایز، خاص و معتبر شناخته می شود، کارکنان با یک نهاد و یا وجود ویژه مورد شناسایی قرار می گیرند.

هنگامی که آن ها خود را جزیی از یک برند ویژه و خاص می بینند، انگیزه و تمایل آنان برای بالا بردن و ارتقاء این منبع مثبت هویتی افزایش می یابد یا سبب ارتقای ارزش های برند می گردد.به طور مشابه در ادبیات برندینگ بحث می شود که تعهد و آتیه برند در مجموعه ای از ارزش های عملکردی (کارکردی) و هیجانی خلاصه می شود که مشخص و متمایز هستند و منجر به ایجاد یک برند قوی، قدرتمند و ویژه می شود.

[1] Internal marketing