كسب ارزش از مشتريان
فرآيند چهارگانه بازاريابي، با برقراري رابطه با مشتري از طريق ايجاد و ارائه ارزشهاي برتر آغاز ميشود. گام آخر، جذب ارزش از مشتري در عوض ارزش ارائه شده توسط شركت ميباشد كه به صورت فروش در حال حاضر و آينده، سهم از بازار و سود مي باشد. شركت با ايجاد ارزشهاي برتر براي مشتريان، مشترياني بسيار رضايتمند خلق ميكند كه به شركت وفادار باقي مانده و بيشتر خريد ميكنند. در واقع اين كار همچون سرمايه گذاري دراز مدت براي شركت ميباشد. در اينجا، به بررسي نتايج خلق ارزش براي مشتري ميپردازيم: وفاداري و حفظ مشتري، سهم از بازار و مشتريان، و دارايي مشتري.انگیزه مهم که از نظر اقتصادی شایان اهمیت است عبارتند از: قیمت، مرغوبیت و تمایز.(اربابی،1379 ، 48 )
2-1-27- وفاداری مشتری
بعد از گذشت چندین سال، چیزی که محققان نسبت به آن اتفاق نظر پیدا کردند، این است که وفاداری رفتار خرید دوباره (تکراری) نیست، اگر چه این دو مفهوم میتوانند خیلی به هم مرتبط باشند. وفاداری بیانگر یک نیت رفتاری نسبت به یک محصول یا خدمت میباشد.وفاداری نقش محوری در حفظ و نگهداری موفق مشتریان دارد.(جاکوبی و چستنات[1]،1978، 11 )
وفاداری دربرگیرنده سه جزء شناخت، احساس و تمایل رفتاری میباشد.وفاداری مشتری یک تعهد عمیق به خرید مداوم و مستمر یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده، علیرغم تاثیرهای موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا( عامل بالقوه تغییر رفتار) میباشد.(الیور[2] ،1993، 460 )
انگل و همکاران وفاداری به نام تجاری را تحت عنوان پاسخهای تبعیض آمیز (ترجیحی)، نگرشی و رفتاری به یک یا چند نام تجاری در قالب یک محصول یا خدمت که در طول یک دوره زمانی از سوی مشتری بروز داده میشود، بیان نموده اند.(انگل[3] و همکاران،1982 ،85 )
وفاداری یک امر همیشگی و دائمی نمیباشد، اگر ارزش مشتری به سطحی کاهش پیدا کند که برای مشتریان آن شرکت ثابت شود که رقبا بهتر میتوانند نیازش را برآورده سازند، مشتری ممکن است جذب شرکتهای رقیب گردد. میزان اهمیت وفاداری برای شرکتها متفاوت است. ( بیلال [4] ، 2009، 75)
به طور کلی میدانیم که تبلیغات دهان به دهان تاثیر مهمی بر شخص برای سالهای طولانی دارد، اگر هر مشتری تاثیر مثبتی از کالا و خدمات را در تجارت خصوصی ملاحظه کند این موقعیت سبب سطح بالایی از وفاداری مشتری میشود. Aksu,2006,189))
وفاداری مشتری به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده است.(رنجبریان و همکاران، 1388، 86)
وفاداری رفتاری خیلی ارزشمند است، زیرا به معنی فروش میباشد. وفاداری نگرشی قویتر، مشتریان را در مقابل تلاشهای بازاریابان دیگر برای قاپیدن آنان به هر طریقی، مقاوم میسازد و مقاومت بیشتری نسبت به دنبال گزینههای دیگر رفتن، از خود نشان میدهند.(دیسک و باسو[5]، 1994، 111)
مشتریان وفادار، به خاطر قیمت احتمالا تمایل کمتری به سوی رقبا دارند، مشتریان وفادار در مقایسه با مشتریان بی وفا، پیوسته در حال خرید کالا یا خدمات هستند.
.(Kayaman etal;2007,98)
[1] – Jacoby & Chestmut
[2] – Oliver
[3]– Engel
[4]– Bilal
[5]– Disk & Basu