چالش‌های اصلی ابزارهای ارتباطی دیجیتال
بعضی از این چالش‌ها عبارتند از:
- پیچیدگی: برای این‌که مزایای ارتباطات دیجیتال مانند تغییرات دینامیک در آگهی‌های تبلیغاتی بدون نقص باقی بمانند و این مزایا به صورت آسان قابل دست‌یابی باشند، شرکت نیازمند کارشناسان ویژه‌ای در خانه یا مشاوران کسب و کار اینترنتی برای مدیریت این وضعیت است.
- پاسخ به رقبا: از زمانی‌که رقبا می‌توانند رویکردشان را نیز به سادگی تغییر دهند باید منابع بیشتری برای بررسی فعالیت رقیب به کار گرفته شوند. در این زمینه ابزارهای مدیریتی وجود دارند که به صورت خودکار مبالغی را که رقبا پرداخت می‌کنند، مورد ارزیابی قرار می‌دهند و سپس آن‌ها را براساس قواعد از پیش تعریف شده تنظیم می‌کنند.
- پاسخ به تغییرات در تکنولوژی: گوگل به شرکت‌های دیگر ارائه دهنده‌ی آگهی‌های تبلیغاتی برای ارائه‌ي توانایی‌ها و ظرفیت‌های بهتر برای مشتریانشان، خلاقیت به خرج می‌دهد. این بدین معناست که کارکنانی را که در حال مدیریت این وضعیت‌ها هستند به منظور حفظ به روز بوددن آن‌ها آموزش‌های لازم را ارائه می‌دهد.
- هزینه: اگرچه هزینه‌ها به سادگی قابل کنترل هستند، در مقوله‌‌های رقابتی، هزینه‌ها می‌توانند بالا باشند و به 10 یورو در ازای هر کلیک برسند.
- توجه: پدیده‌ی معروفی به نام«کوری بانر» در جست‌وجوی آنلاین آگهی‌ها وجود دارد که در آن کاربران وب آگهی‌های آنلاین را نادیده می‌گیرند. درگیری با مخاطب همراه با تبلیغات نیز مشکل دیگری در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های منتشر کننده‌ی دیگر است که می‌تواند منجر به کاهش شدید تعداد افرادی شود که بر روی یک آگهی کلیک می‌کنند.
گروههای مجازی و شبکه‌های اجتماعی
در این بخش بررسی می‌کنم که چرا شبکه‌های اجتماعی توسعه یافته‌اند و آن‌ها چگونه می‌توانند برای توسعه درک مشتری و رابطه‌سازی مورد استفاده قرار گیرند. گروه مجازی به یک عرصه اینترنت محور برای تبادل و ارتباط گروههای خاص ذینفع گفته می‌شود.
دلایل محبوبیت گروههای مجازی امروزی مانند شبکه‌های اجتماعی Bebo، face book، My space و Linked in به قرن نوزدهم برمی‌گردد.
فردیناند تونیس، جامعه‌شناس آلمانی(1936-1855)، بین جامعه عمومی و اجتماعی خصوصی تمایز ایجاد کرد. تونیس اصطلاحات«گمن شافت[1]» به معنی اجتماع(مناسبات غیر رسمی، ارگانیک یا درونی بین خانواده یا همسایه‌گان) و«گزل شافت[2]» به معنی جامعه روابط رسمی، غیرشخصی، ابزاری، هدفمند بین شهرهای بزرگ، کشور و سازمان‌های بزرگ) را مورد استفاده قرار داد. عضویت گمن شافت دارای انگیزه درونی در حالی‌که عضویت یک گزل شافت شیوه‌ای برای اهداف فردی بیشتر و دارای انگیزه بیرونی است.گروههای مجازی ساخت در حال ظهور، بازارهای اجتماعی سنتی هستند که در آن گروه‌هایی از افراد که دارای علایق و نیازهای مشترک می‌باشند به صورت آنلاین با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. اغلب این افراد بدون توجه به مکان زندگی‌شان، به دنبال افراد همفکر برای سهیم شدن در یک احساس جمعی هستند.
گروهای مجازی همچنین فرصت هایی را برای شرکت به منظور توسعه روابط با مشتریانشان فراهم می کنند.از زمان انتشار مقاله ارمسترانگ و هاگل[3] درسال 1997 بحثهای زیادی درباره ی مفید بودن وب برای گروهای مجازی وجود داشته است. در هنگام تصمیم گیری درباره یک رویکرد استراتژیک برای گروهای مجازی شرکتهااگر تصمیم به استفاده از انها به عنوان بخشی از تلاشهایشان در رابطه سازی داشته باشند،دو انتخاب اساسی دارند . یا می توانند تسهیلات گروه را بر روی سایت فراهم کنند یا می توانند به بررسی و در گیر شدن در گروههای مربوطه تعیین شده بوسیله سازمان‌های دیگر بپردازند. اگر یک شرکت تسهیلات یک گروه را بر روی سایت آن قرار دهد، دارای مزیتی خواهد بود که می‌تواند مارکش را بوسیله ارزش افزایی به سایتش بهبود بخشد. گروه همچنین بازخورد مشتری را بر روی شرکت و محصولاتش به عنوان بخشی از رابطه یادگیری فراهم خواهد کرد.
نکته کلیدی برای یک گروه موفق، ارتباطات مشتری محور است. این نوع ارتباط تعامل مشتری به مشتری(C2C) است. مصرف کنندگان محتوی سایت، فهرست ایمیل یا تابلوی اعلانات را تولید می‌کنند.
از دیدگاه«دورلاچر[4]»(1999)، بسته به بخش بازار، یک سازمان دارای قدرت انتخاب برای توسعه انواع گوناگون گروه است که شامل: گروههای هدف، موقعیت و علاقه برای B2C و حرفه برای B2B به شرح زیر می‌باشد:
- هدف: افرادی که فرآیند مشابهی را طی کرده و یا برای دسترسی به یک هدف ویژه تلاش می‌کنند. به‌عنوان مثال افرادی که در جستجوی خودرو هستند مثلاً در Autotrader(autotrader.co.uk )
- موقعیت: افرادی که در یک شرایط خاص مانند معلولیت جسمی یا در مرحله خاصی از زندگی مانند نوجوانی، جوانی و یا پیری هستند. سایت مخصوص چت کردن نوجوانان(habbohotel.com)Habo Hotel مثالی از این دست می‌باشد.
- علاقه: این گروه برای افرادی است که در علاقه‌ای مانند ورزش سهیم هستند. (thefootballforum.net)
- حرفه: این مورد برای شرکت‌های ترفیع دهنده خدمات B2B مهم است. سازمان‌ها از چه تاکتیک‌هایی برای تسریع گروه می‌توانند استفاده کنند؟ بسیاری از گروه‌ها علی‌رغم داشتن پتانسیل در ایجاد فعالیت ناکام هستند و یک گروه راکد، گروه نیست.«پارکر[5]» هشت سوال را پیشنهاد می‌کند که سازمان‌ها باید در هنگام ایجاد یک گروه مشتری مطرح کنند:
- اکثریت مشتریان شما در یک گروه دارای چه علایق و نیازهایی هستند؟
- مشتریان شما ممکن است چه موضوعاتی را با هم درمیان بگذارند؟
- احتمالاً چه اطلاعاتی برای دوستان یا هم کلاسی‌های مشتریان شما جذاب می‌باشند؟
- چه نوع کسب و کار دیگری در حوزه شما برای خریداران محصولات و خدمات شما جذاب است؟
- چگونه می‌توانید بسته‌ها یا پیشنهاداتی براساس ترکیب پیشنهادات ناشی از دو یا چند شریک نزدیک ایجاد کنید؟
[1]Gemeinschaft
[2]Gesellschaft
[3]hagel
[4]Durlacher
[5]Parker
