مفهوم بازارگرائي (گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي كه بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرائی شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و كمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.
در همه تعاريفی که بطور تفضیلی در ادامه مطالب به آنها پرداخته می‌شود، نكات زير به چشم مي‌خورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مركزي تمركز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه‌اي دارند. يعني اينكه تنها توجه به مشتريان كافي نيست، بلكه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند كه بازارگرائی شامل تمركز بر چيزي فراتر از مشتريان است )نوری‌نیا، 1385).
2-5 بازارگرائی چیست؟
به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرائی، قلب تپنده مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرائی‌اش را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد . بازارگرائی، فرهنگ سازماني است كه با حداكثر كارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. بازارگرائی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرائی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار، اثر‌بخش عمل می‌کنند. ارزش‌محوری در بازارگرائی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرائی، زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و باز ارزش باشد (اسلاتر، 2001).
اسلاتر (2001)، در مقاله‌ای تحت عنوان «بازاراگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار بازارگرائی اشاره دارد که عبارتند از:
الف) رفتارهای سنتی بازارگرائی ـ نسل اول بازارگرائی: شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازارگرائی دارند، بر شناخت نیازهای اظهارشده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌کنند که بتواند،آن نیازها را برآورده سازد. شرکت‌ها، با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی، فعالیت شرکت‌های بازارگرا به نظر مفید می‌رسد اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد می‌بینند و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازارگرائی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسایل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها، نمی‌توانند منجر به توسعه فرآیند‌های محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشند.
ب) رفتارهای مدرن بازارگرائی ـ نسل دوم بازارگرائی: نسل دوم شرکت‌های بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه‌های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این شرکت‌ها، دایمأ از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم بطور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند‌مدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند. تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم شرکت‌های بازارگرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول شرکت‌های بازار‌گراست. البته نسل دوم شرکت‌های بازارگرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلا آنها از نزدیک مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولا این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش‌های سنتی بدست نمی‌آید. در بازارگرائی جدید شرکت‌های بازارگرا با مصرف‌کنندگان بالفعل و بالقوه، ارتباط نزدیک دارند و مصرف‌کنندگان را، مشتریان بالقوه و بالفعل می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده‌ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌های بازارگرائی نسل دوم، از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده نموده و همواره یافته‌های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند نسل دوم شركت‌هاي بازارگرا، به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي‌باشند. تجديد ساختاري اين شركت‌ها بر اساس محصولات و بازارهاي جديد است. تمام سيستم‌هاي اطلاعاتي شركت‌هاي بازارگراي نسل دوم، در جهت ايجاد تجربه رضايت‌بخش براي مشتري، جمع‌آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه، سازماندهي شده است. در اين دوره براي بسياري از جاسوسان صنعتي، داشتن اطلاعات پيرامون توسعه محصول جديد، نحوه ايجاد ارزش براي مشتري شركت‌هاي رقيب، مشكل چنداني محسوب نمي‌شود. آنها بسادگي قادر مي‌باشند رضايت مشتري و رفتار خريد او را ارزيابي كنند. با اين اوصاف، بازارگرائي يك نوع فرهنگ‌سازي سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته و در نهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي‌شود (نارور و اسلاتر،1990).
[1] Market orientation
